Um die E-Mail-Liste eines Onlineshops zu segmentieren, reichen etwa zehn Gruppen, die auf drei Fragen beruhen: Wo steht der Kontakt (gerade angemeldet, Kunde, ehemaliger Kunde), wie aktiv ist er und wofür interessiert er sich. Alles andere dient nur der Analyse oder kann weg. Hier finden Sie den Unterschied zwischen Liste und Segment, wie Sie einen „aktiven“ Abonnenten definieren, jetzt da die Öffnungen aufgebläht sind, eine Tabelle mit den Segmenten, die Sie brauchen, und denen, die nur zum Lesen der Zahlen da sind, und den echten Fall einer Kundin.
Liste oder Segment: der Unterschied, der zählt
- Eine Liste ist eine statische Sammlung von Kontakten, die eingewilligt haben, Ihre E-Mails zu erhalten. Sie ändert sich nur, wenn sich jemand anmeldet, abmeldet oder von Hand hinzugefügt oder entfernt wird. Sie zeigt, wen Sie anschreiben dürfen und woher die Kontakte kommen: das Pop-up im Shop, eine Anmeldeseite, eine Kampagne zur Leadgewinnung.
- Ein Segment ist eine dynamische Gruppe, die über Regeln definiert ist. „Hat mindestens einmal gekauft“, „hat in den letzten 60 Tagen geklickt“, „hat die Kategorie Schuhe angesehen“. Es aktualisiert sich selbst: Wer die Bedingungen erfüllt, kommt hinein, wer sie nicht mehr erfüllt, fällt heraus.
In der Praxis dienen Listen zum Sammeln und zum Auslösen von Flows, die man nur einmal durchläuft, etwa die Willkommensstrecke. Segmente entscheiden, wer welche Kampagne bekommt, starten Flows, wenn sich der Status eines Kontakts ändert (zum Beispiel nach der ersten Bestellung), und zeigen, wie sich Ihr Kontaktbestand mit der Zeit entwickelt.
Wie segmentiere ich die E-Mail-Liste eines Onlineshops?
Beginnen Sie mit drei Achsen, nicht mit fünfzig Regeln.
- Die Phase. Gerade angemeldet, angemeldet ohne Bestellung, Kunde mit einer Bestellung, Stammkunde, Kunde, der seit Längerem nicht mehr kauft. Jede Phase hat ein anderes Ziel: die erste Bestellung, die zweite, die Rückkehr.
- Die Aktivität. Wer mit Ihren E-Mails und Ihrem Shop interagiert, und seit wann. Diese Achse entscheidet, wie viele E-Mails jemand bekommt, nicht welche.
- Das Interesse. Die Kategorie oder das Produkt, das jemand angesehen, in den Warenkorb gelegt oder gekauft hat. Diese Achse entscheidet, worüber Sie schreiben.
Jedes nützliche Segment entsteht aus der Kombination dieser Achsen. „Aktive Abonnenten ohne Bestellung, die die Kategorie Kräutertee angesehen haben“ ist ein Segment mit einem klaren Ziel. „Frauen zwischen 25 und 34“ fast nie, weil die Angabe oft lückenhaft ist und wenig darüber sagt, was jemand kaufen will.
Was „aktiv“ nach Apple Mail Privacy Protection bedeutet
Jahrelang wurde Aktivität an den Öffnungen gemessen. Ist Mail Privacy Protection eingeschaltet (in den deutschen Einstellungen „Mail-Aktivität schützen“), lädt Apple Mail jedoch die Bilder jeder E-Mail im Hintergrund herunter, auch das Pixel für die Öffnung: Die Öffnung wird erfasst, auch wenn die E-Mail nie gelesen wurde.
Manche Plattformen kennzeichnen diese Öffnungen. Klaviyo zum Beispiel gibt bei jeder Öffnung an, ob sie von einem Gerät mit diesem Schutz stammt; in diesem Fall kann es aber nicht wissen, ob die E-Mail auch wirklich gelesen wurde. Wo es diese Angabe gibt, nehmen Sie solche Öffnungen am besten aus Ihren Aktivitätsregeln heraus.
Eine belastbarere Definition von „aktiv in den letzten N Tagen“ kombiniert mehrere Signale:
- ein Klick in einer E-Mail;
- ein Shopbesuch eines erkannten Kontakts (über das Cookie der Plattform identifiziert oder eingeloggt);
- ein Produkt im Warenkorb oder ein begonnener Checkout;
- eine Bestellung;
- eine Öffnung, aber nur, wenn sie nicht automatisch erfasst wurde.
Für neue Abonnenten gilt eine Ausnahme: Wer sich gerade angemeldet hat, zählt auch ohne Historie als aktiv. Sonst bliebe er genau in der Zeit außen vor, in der er am aufmerksamsten ist.
Die Segmente, die Sie brauchen, und die nur für die Analyse
Die Regeln sind in Worten formuliert, damit Sie sie auf jeder Plattform nachbauen können. Die Zeitfenster passen Sie an: Verkürzen Sie sie, wenn Ihre Kunden alle drei Wochen kaufen, verlängern Sie sie, wenn Sie Matratzen verkaufen.
| Segment | Typische Regel | Wofür | Nutzung |
|---|---|---|---|
| Neue Abonnenten | In den letzten 14 Tagen angemeldet | Wichtige Infos für Neue, Ausschluss von Anmelde-Pop-ups | Versand |
| Abonnenten ohne Bestellung | Seit mehr als 14 Tagen angemeldet, keine Bestellung | Inhalte zu Produkt, Versand und Rückgabe; Angebote für den ersten Kauf | Versand |
| Willkommenscode nicht genutzt | Code für den ersten Kauf erhalten, keine Bestellung, Code noch gültig | Eine Erinnerung vor Ablauf | Versand |
| Bestellung ohne Code | Mindestens eine Bestellung, nie einen Rabattcode genutzt | Sehen, wie stark der Umsatz an Rabatten hängt; diese Kunden aus Rabatt-E-Mails herausnehmen, wenn sie keine brauchen | Versand und Analyse |
| Interesse an einer Kategorie | In den letzten 60 Tagen Produkte einer Kategorie angesehen oder gekauft | Neuheiten und Ratgeber zu dieser Kategorie | Versand |
| Awareness | Aktiv bei den E-Mails, zuletzt kein Besuch auf Produktseiten | E-Mails, die die Marke bekannt machen, Tipps, nützliche Inhalte | Versand |
| Consideration | In den letzten 30 Tagen Produkte angesehen oder in den Warenkorb gelegt, keine Bestellung | Produkte, Produktstarts, Vergleiche, Bewertungen | Versand |
| Aktiv 30 / 60 / 90 Tage | Mindestens ein Signal aus Klick, Besuch, Warenkorb und Bestellung im Zeitraum | Versandhäufigkeit festlegen | Versand |
| Voraussichtliches Datum der nächsten Bestellung | Nächste Bestellung innerhalb der nächsten 15 Tage erwartet | Nachkauf, ergänzende Produkte | Versand |
| Hoher Wert | Bisheriger oder prognostizierter Customer Lifetime Value über einer Schwelle | Früherer Zugang, Treueprogramm, Bitte um Bewertungen | Versand |
| Abwanderungsrisiko | Hohe Wahrscheinlichkeit, nicht erneut zu bestellen | Gezielte Rückgewinnungs-E-Mails, bevor sie ganz aufhören | Versand |
| Nie aktiv | Seit mehr als 90 Tagen angemeldet, noch nie Klick, Besuch oder Bestellung | Re-Permission, dann Ausschluss | Eingeschränkter Versand |
| Inaktiv | Kein Signal in den letzten 180 Tagen | Re-Permission, Ausschluss, gegebenenfalls Löschung | Analyse |
| Nicht angemeldet ohne Bestellung | In der Datenbank, aber ohne Einwilligung und ohne Bestellung | Prüfen, welchen Anteil sie an allen Kontakten haben | Nur Analyse |
Das letzte Segment bekommt nie Werbe-E-Mails, denn diese Kontakte haben nicht eingewilligt. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG setzt einen Verkauf voraus und greift hier deshalb nicht. Das Segment zeigt, wie viele Kontakte Sie speichern, ohne sie nutzen zu können, zum Beispiel Besucher, die einen Checkout begonnen haben, ohne sich anzumelden.
Aktivität und Versandhäufigkeit
Der wichtigste Grund, nach Aktivität zu segmentieren, sind nicht unterschiedliche Texte. Es geht darum, wie oft Sie wem schreiben. Ein Ausgangspunkt, den Sie an Ihren eigenen Daten ausrichten:
- Aktiv in den letzten 30 Tagen: bekommen alle Kampagnen aus dem Redaktionsplan.
- Zuletzt aktiv vor 31 bis 90 Tagen: eine oder zwei Kampagnen pro Woche, nur die stärksten.
- Zuletzt aktiv vor 91 bis 180 Tagen: nur wichtige Anlässe wie der Sale oder der Black Friday.
- Über 180 Tage ohne Signal: keine regulären Kampagnen. Zwei oder drei Re-Permission-E-Mails im Abstand von einigen Tagen, mit einer klaren Wahl zwischen angemeldet bleiben und abmelden, danach Ausschluss.
Eine echte Zahl zeigt die Größenordnung. In einem Schuhshop, den wir betreuen, sind die seit drei Monaten Inaktiven (seit mindestens 90 Tagen auf der Liste, mindestens fünf E-Mails erhalten, keine Öffnung und kein Klick in den letzten 90 Tagen) 14.999 Personen, und wegen der automatischen Öffnungen von Apple ist die Zahl eher zu niedrig geschätzt. Drei Kampagnen pro Woche an die ganze Liste hießen, fast fünfzehntausend Menschen oft zu schreiben, die seit Monaten nicht reagieren: Genau sie melden Spam und ziehen die Zustellbarkeit für alle nach unten. Zu Schwellenwerten und Domain-Reputation lesen Sie den Artikel Warum E-Mails im Spam landen.
Zur Bereinigung: Ein Flow, der Inaktive automatisch abmeldet, ist bequem, aber schwer zu kontrollieren. Viele sehen sich die Inaktiven lieber alle zwei bis drei Monate an und entscheiden von Hand. So wissen sie, wer geht und warum.
Prognose-Segmente: nur mit genug Daten sinnvoll
Manche Plattformen schätzen für jeden Kunden das Datum der nächsten Bestellung, den prognostizierten Customer Lifetime Value und die Wahrscheinlichkeit, dass er nicht wiederkommt. So folgt die E-Mail dem Kalender des Kunden: Statt allen 45 Tage nach dem Kauf zu schreiben, schreiben Sie jedem dann, wenn er wahrscheinlich gerade nachbestellen will.
Die Grenze ist die Datenmenge. Klaviyo zum Beispiel berechnet diese Prognosen nur, wenn mindestens 500 Kunden bestellt haben, mindestens 180 Tage Bestellhistorie mit Bestellungen in den letzten 30 Tagen vorliegen und einige Kunden drei- oder mehrmals bestellt haben. Ein junger Shop erreicht das nicht, und das ist in Ordnung: Eine einfache Regel („letzte Bestellung vor 40 bis 60 Tagen, seitdem keine“) leistet Ähnliches.
Segmente und Werbung
Viele Plattformen synchronisieren Segmente mit Meta und Google: aktuelle Kunden, die Sie aus Neukundenkampagnen ausschließen, Abonnenten ohne Bestellung, die Sie per Retargeting erreichen, Kunden mit hohem Wert als Basis für Lookalike Audiences, Inaktive, die Sie auf Meta erreichen statt mit weiteren E-Mails. Die vier Segmente des Schuhshops mit Regeln und Zahlen finden Sie im Artikel zu E-Mail und Meta Ads.
Die Segmente, die Sie ignorieren können
- Zu kleine Segmente. Eine Gruppe von 80 Personen liefert keine aussagekräftigen Ergebnisse und verdoppelt den Schreibaufwand. Bleibt ein Segment unter ein paar hundert Kontakten, legen Sie es mit einem benachbarten zusammen.
- Segmente, die nur auf Öffnungen beruhen. Seit Mail Privacy Protection enthalten sie auch Menschen, die nicht lesen.
- Segmente, die für eine Kampagne angelegt und nie wieder genutzt wurden. Löschen Sie sie ab und zu, sonst weiß bald niemand mehr, wofür sie da waren.
Vom Segment zur Person: der Fall einer Kundin
Das Segment entscheidet, wem Sie schreiben, nicht, was jede einzelne Person darin überzeugt. Um das zu sehen, muss man auf das einzelne Profil schauen: eine Kundin desselben Schuhshops, ohne personenbezogene Daten. Es ist ein einzelner Fall, also ein Beispiel für den Mechanismus und keine Statistik.
Was passiert ist. Am 1. Oktober beginnt sie einen Checkout, schließt ihn nicht ab und erhält drei Rückgewinnungs-E-Mails. Am 9. Oktober kommen ein Warenkorb und ein angesehenes Produkt hinzu, jeweils mit eigenen E-Mails. Am selben Tag bestellt sie, 2,9 Stunden nach der Warenkorb-E-Mail: 264 Euro. Vorher verhielt sie sich wie die potenziellen Käufer des Shops; nach der Bestellung zählt sie zu denen, die in den letzten 45 Tagen gekauft haben, und fällt aus den Neukundenkampagnen heraus.
Die ausprobierten Ansätze. Jede E-Mail setzt auf ein Argument, den Ansatz, und jeder wurde ein- oder zweimal genutzt.
| Moment | Ausprobierte Ansätze | Ergebnis |
|---|---|---|
| Produkt angesehen | Social Proof, Saison, Zugehörigkeit, Problem lösen, Dringlichkeit | Keine Bestellung |
| Warenkorb | Produktvorteile, Dringlichkeit, Anspruch, Neuheit, Autorität, Rabatt | Bestellung, der Neuheit zugeordnet |
| Checkout | Neugier, Zugehörigkeit, Saison | Keine Bestellung |
Das Profil, das daraus entsteht. Die Neuheit steht oben, weil sie der einzige Ansatz ist, der eine Bestellung gebracht hat. Zugehörigkeit, Saison, Social Proof und Dringlichkeit liegen in der Mitte (53 von 100), Anspruch, Autorität und Rabatt weiter unten (26). Das sind relative Punktwerte, keine Konversionsraten.
Auch der Betreff hat eine Historie: Von den 16 Öffnungen der letzten 180 Tage betreffen 12 kurze Betreffzeilen (unter 35 Zeichen) und 4 mittellange, und solche mit ihrem Namen funktionieren besser. Der nächste Betreff wird kurz und enthält den Namen. Für die Öffnungen gelten die Grenzen von oben: Hier entscheiden sie über die Form des Betreffs, nicht darüber, ob man ihr schreibt.
Der nächste Schritt. Die Neuheit wurde im Checkout nie ausprobiert, also wird sie dort getestet. Danach folgen Kaufhistorie, letzte Besuche, Produktvorteile und der Geburtstag, sofern der Shop ihn erfasst.
Was der Fall zeigt, mit Vorsicht:
- Shop und Person können übereinstimmen, müssen es aber nicht. Über alle Rückgewinnungs-E-Mails des Shops hat die Neuheit die höchste Bestellrate, wie der Artikel zu Meta Ads zeigt. Bei ihr war es genauso; bei einer anderen Kundin könnte Social Proof gewinnen.
- Geringe Aktivität schließt einen Kauf nicht aus. Ihr Wert liegt bei 30 von 100. Die Aktivität bestimmt die Frequenz, sie sagt nicht voraus, wer kauft.
- Mit wenigen Daten pro Person probiert man mehrere Ansätze aus. Nach einer Bestellung ist kein Ansatz für immer „ihrer“.
So entscheiden Segmente, wem Sie schreiben und wie oft. Was Sie schreiben, wählen Sie nach dem Profil, wenn es eine Historie gibt, und nach dem Segment, wenn sie fehlt.
Wie sich die Segmentierung in Ihr gesamtes E-Mail-Programm einfügt, von den Flows bis zum Redaktionsplan, lesen Sie in der E-Mail-Marketing-Strategie für E-Commerce.
