Per segmentare la lista email di un ecommerce bastano una decina di gruppi costruiti su tre domande: a che punto è il contatto (appena iscritto, cliente, ex cliente), quanto è coinvolto e cosa gli interessa. Tutto il resto o serve solo per l'analisi o si può ignorare. Qui trovi la differenza tra lista e segmento, come definire un iscritto "coinvolto" ora che le aperture sono gonfiate, una tabella con i segmenti che servono e quelli solo per leggere i numeri, e il caso reale di una cliente.
Lista o segmento: la differenza che conta
- Una lista è un elenco statico di contatti che hanno dato il consenso a ricevere le tue email. Cambia solo quando qualcuno si iscrive, si disiscrive o viene aggiunto o tolto a mano. Serve a sapere chi puoi contattare e da dove arriva: il pop-up del sito, una pagina di iscrizione, una campagna di raccolta contatti.
- Un segmento è un gruppo dinamico definito da regole. "Ha comprato almeno una volta", "ha cliccato negli ultimi 60 giorni", "ha visto la categoria scarpe". Si aggiorna da solo: chi rispetta le condizioni entra, chi smette di rispettarle esce.
In pratica, le liste servono a raccogliere e a far partire flussi che si attraversano una volta sola, come il benvenuto. I segmenti servono a decidere a chi mandare ogni campagna, a far partire flussi quando qualcuno cambia stato (per esempio dopo il primo ordine) e a capire come si muove la base contatti nel tempo.
Come segmento la lista email di un ecommerce?
Parti da tre assi, non da cinquanta regole.
- Il momento. Iscritto da poco, iscritto senza ordini, cliente con un ordine, cliente abituale, cliente che non compra da tempo. Ogni momento ha un obiettivo diverso: il primo ordine, il secondo, il ritorno.
- Il coinvolgimento. Chi interagisce con le tue email e con il sito, e da quanto tempo. Questo asse decide quante email riceve una persona, non cosa riceve.
- L'interesse. La categoria o il prodotto che ha guardato, aggiunto al carrello o comprato. Questo asse decide cosa le racconti.
Ogni segmento utile nasce dall'incrocio di questi assi. "Iscritti coinvolti senza ordini che hanno guardato la categoria tisane" è un segmento con un obiettivo chiaro. "Donne tra i 25 e i 34 anni" quasi mai, perché il dato è spesso incompleto e dice poco su cosa vogliono comprare.
Cosa vuol dire "coinvolto" dopo Apple Mail Privacy Protection
Per anni il coinvolgimento si è misurato con le aperture. Con Mail Privacy Protection attiva, però, Apple Mail scarica in background le immagini di ogni email, compreso il pixel dell'apertura: l'apertura viene registrata anche se l'email non è mai stata letta.
Alcune piattaforme segnano queste aperture. Klaviyo, per esempio, indica su ogni apertura se arriva da un dispositivo con questa protezione; in quel caso, però, non può sapere se c'è stata anche una lettura vera. Dove il dato esiste, conviene escluderle dalle regole di coinvolgimento.
Una definizione più solida di "coinvolto" negli ultimi N giorni usa più segnali insieme:
- un clic su un'email;
- una visita al sito riconosciuta (il contatto è identificato dal cookie della piattaforma o ha fatto login);
- un prodotto aggiunto al carrello o un checkout iniziato;
- un ordine;
- un'apertura, solo se non è stata registrata in automatico.
Per i nuovi iscritti vale un'eccezione: chi si è iscritto da poco va considerato coinvolto anche senza storico, altrimenti resterebbe fuori proprio nel periodo in cui è più attento.
I segmenti che servono e quelli solo per l'analisi
Le regole sono scritte in parole, per ricostruirle su qualsiasi piattaforma. Le finestre di tempo vanno adattate: accorciale se i clienti comprano ogni tre settimane, allungale se vendi materassi.
| Segmento | Regola tipo | A cosa serve | Uso |
|---|---|---|---|
| Iscritti recenti | Iscritti negli ultimi 14 giorni | Comunicazioni importanti ai nuovi, esclusione dai pop-up di iscrizione | Invio |
| Iscritti senza ordine | Iscritti da più di 14 giorni, nessun ordine | Contenuti che spiegano prodotto, spedizioni e resi; offerte per il primo acquisto | Invio |
| Codice di benvenuto non usato | Hanno ricevuto il codice primo acquisto, nessun ordine, codice non scaduto | Un promemoria prima della scadenza | Invio |
| Ordine senza codice | Almeno un ordine, nessun codice sconto usato | Capire quanto le vendite dipendono dagli sconti; escluderli dalle email promozionali quando non servono | Invio e analisi |
| Interesse per categoria | Hanno visto o comprato prodotti di una categoria negli ultimi 60 giorni | Novità e guide su quella categoria | Invio |
| Awareness | Coinvolti con le email, nessuna visita a pagine prodotto recente | Email che fanno conoscere il marchio, consigli, contenuti utili | Invio |
| Consideration | Hanno visto prodotti o aggiunto al carrello negli ultimi 30 giorni, nessun ordine | Prodotti, lanci, confronti, recensioni | Invio |
| Coinvolti 30 / 60 / 90 giorni | Almeno un segnale tra clic, visita, carrello, ordine nella finestra | Decidere la frequenza d'invio | Invio |
| Data prevista del prossimo ordine | Prossimo ordine stimato entro i prossimi 15 giorni | Riordino, prodotti complementari | Invio |
| Valore alto | Valore storico o previsto nel tempo sopra una soglia | Accesso anticipato, programma fedeltà, richieste di recensione | Invio |
| Rischio di abbandono | Probabilità alta di non riordinare | Email di ritorno mirate, senza aspettare che smettano del tutto | Invio |
| Mai coinvolti | Iscritti da più di 90 giorni, nessun clic, visita o ordine da sempre | Riconferma, poi esclusione | Invio limitato |
| Inattivi | Nessun segnale negli ultimi 180 giorni | Riconferma, esclusione, eventuale eliminazione | Analisi |
| Non iscritti senza ordini | Nel database ma senza consenso e senza ordini | Controllare quanto pesa sul totale dei contatti | Solo analisi |
L'ultimo segmento non riceve mai email di marketing: non ha dato il consenso. Serve a capire quanti contatti conservi senza poterli usare, come chi ha iniziato un checkout senza iscriversi.
Coinvolgimento e frequenza d'invio
Il motivo principale per segmentare per coinvolgimento non è scrivere testi diversi: è decidere quanto spesso scrivere a ciascuno. Un esempio di partenza, da calibrare sui tuoi dati:
- Coinvolti negli ultimi 30 giorni: ricevono tutte le campagne previste dal piano editoriale.
- Coinvolti tra 31 e 90 giorni: una o due campagne a settimana, scegliendo le più forti.
- Coinvolti tra 91 e 180 giorni: solo le occasioni importanti, come i saldi o il Black Friday.
- Oltre 180 giorni senza segnali: niente campagne normali. Due o tre email di riconferma a distanza di qualche giorno, con una scelta chiara tra restare iscritto e uscire, poi esclusione.
Un numero reale dà la scala. In un negozio di calzature che seguiamo i non coinvolti da tre mesi (in lista da almeno 90 giorni, almeno cinque email ricevute, nessuna apertura né clic negli ultimi 90) sono 14.999, e la stima è per difetto per via delle aperture automatiche di Apple. Tre campagne a settimana a tutta la lista vorrebbero dire scrivere spesso a quasi quindicimila persone che non reagiscono da mesi: sono loro a segnalare come spam e ad abbassare il recapito per tutti. Per soglie e reputazione del dominio c'è l'articolo su perché le email finiscono nello spam.
Sulla pulizia: un flusso che disiscrive in automatico chi non interagisce è comodo ma difficile da controllare. Molti preferiscono rivedere gli inattivi ogni due o tre mesi e decidere a mano, sapendo chi esce e perché.
I segmenti previsionali: utili solo con abbastanza dati
Alcune piattaforme stimano per ogni cliente la data del prossimo ordine, il valore previsto nel tempo e la probabilità di non tornare. Così l'email segue il calendario del cliente: invece di scrivere a tutti 45 giorni dopo l'acquisto, scrivi a ciascuno quando sta probabilmente per riordinare.
Il limite è la quantità di dati. Klaviyo, per esempio, calcola queste previsioni solo se almeno 500 clienti hanno fatto un ordine, ci sono almeno 180 giorni di storico con ordini negli ultimi 30 e alcuni clienti hanno ordinato tre o più volte. Un negozio giovane non ci arriva, e va bene così: una regola semplice ("ultimo ordine tra 40 e 60 giorni fa, nessun ordine dopo") fa un lavoro simile.
Segmenti e pubblicità
Molte piattaforme sincronizzano i segmenti con Meta e Google: i clienti recenti da escludere dalle campagne di acquisizione, gli iscritti senza ordine da raggiungere con il retargeting, i clienti di valore alto come base per pubblici simili, i non coinvolti da raggiungere su Meta invece che con altre email. I quattro segmenti del negozio di calzature, con regole e numeri, sono nell'articolo su email e Meta Ads.
I segmenti che puoi ignorare
- Segmenti troppo piccoli. Un gruppo di 80 persone non dà risultati leggibili e raddoppia il lavoro di scrittura. Se un segmento resta sotto qualche centinaio di contatti, uniscilo a uno vicino.
- Segmenti costruiti solo sulle aperture. Dopo Mail Privacy Protection includono anche chi non legge.
- Segmenti creati per una campagna e mai più usati. Ogni tanto vanno cancellati, o nessuno ricorderà più a cosa servivano.
Dal segmento alla persona: il caso di una cliente
Il segmento decide a chi scrivere, non cosa convincerà ciascuna delle persone che contiene. Per vederlo serve scendere sul singolo profilo: una cliente dello stesso negozio di calzature, senza dati personali. È un solo caso, quindi un esempio del meccanismo e non una statistica.
Cosa è successo. Il 1° ottobre inizia un checkout senza completarlo e riceve tre email di recupero. Il 9 ottobre compaiono un carrello e un prodotto visto, ciascuno con le sue email. Lo stesso giorno ordina, 2,9 ore dopo l'email del carrello: 264 euro. Prima si comportava come i potenziali acquirenti del negozio; dopo l'ordine passa tra chi ha comprato negli ultimi 45 giorni ed esce dalle campagne di acquisizione.
Le leve provate. Ogni email punta su un argomento, la leva, e ciascuna è stata usata una o due volte.
| Momento | Leve provate | Esito |
|---|---|---|
| Prodotto visto | Prova sociale, stagione, appartenenza, problema da risolvere, urgenza | Nessun ordine |
| Carrello | Benefici, urgenza, aspirazione, novità, autorità, sconto | Ordine, attribuito alla novità |
| Checkout | Curiosità, appartenenza, stagione | Nessun ordine |
Il profilo che ne risulta. La novità è in cima, perché è l'unica leva che ha portato un ordine. Appartenenza, stagione, prova sociale e urgenza stanno a metà (53 su 100), aspirazione, autorità e sconto più in basso (26). Sono punteggi relativi, non tassi di conversione.
Anche l'oggetto ha uno storico: delle 16 aperture degli ultimi 180 giorni, 12 riguardano oggetti corti (sotto i 35 caratteri) e 4 medi, e quelli con il suo nome funzionano meglio. Il prossimo sarà corto e con il nome. Le aperture hanno i limiti visti sopra: qui decidono la forma dell'oggetto, non se scriverle.
La prossima mossa. La novità non è mai stata provata al checkout, quindi si prova lì. In coda ci sono storico acquisti, visite recenti, benefici e il compleanno, se il negozio lo raccoglie.
Cosa insegna, con prudenza:
- Negozio e persona possono coincidere, ma non è garantito. Su tutte le email di recupero del negozio la novità ha il tasso di ordini più alto, come mostra l'articolo su Meta Ads. Per lei è andata così; su un'altra cliente potrebbe vincere la prova sociale.
- Un coinvolgimento basso non esclude un acquisto. Il suo punteggio è 30 su 100. Il coinvolgimento decide la frequenza, non prevede chi compra.
- Con pochi dati per persona si provano più leve. Dopo un ordine nessuna leva è "la sua" per sempre.
Così i segmenti decidono a chi scrivere e quanto spesso; cosa scrivere si sceglie sul profilo quando c'è storico, sul segmento quando manca.
Per collocare la segmentazione nel resto del programma email, dai flussi al piano editoriale, parti dalla strategia di email marketing per ecommerce.
