Una strategia di email marketing per ecommerce si imposta con sette decisioni prese nell'ordine giusto: obiettivo e metrica guida, raccolta dei contatti, flussi automatici, piano delle campagne, segmenti, recapito, misura. Lo strumento conta meno di quanto sembri: Klaviyo, Mailchimp, Omnisend o Brevo fanno più o meno le stesse cose, e due negozi con la stessa piattaforma ottengono spesso risultati opposti. Per ogni decisione trovi cosa scegliere, l'errore più comune e un esempio su un negozio inventato; per la misura anche un caso reale.
Come si imposta una strategia di email marketing per un ecommerce?
Rispondendo a sette domande, in questo ordine.
| # | Decisione | La domanda da farsi | L'errore tipico |
|---|---|---|---|
| 1 | Obiettivo e metrica guida | Cosa deve cambiare nei conti del negozio grazie alle email? | Guardare solo le aperture, o solo il fatturato attribuito |
| 2 | Raccolta dei contatti | Perché un visitatore dovrebbe lasciarmi la sua email oggi? | Un pop-up generico "iscriviti alla newsletter" |
| 3 | Flussi automatici | Quali momenti del percorso del cliente sono ancora scoperti? | Dieci flussi impostati a metà invece di quattro fatti bene |
| 4 | Piano delle campagne | Cosa invio, a chi e con quale scopo nelle prossime quattro settimane? | Solo promozioni, inviate quando ci si ricorda |
| 5 | Segmenti | Chi deve ricevere questa email, e chi no? | Tutto a tutti |
| 6 | Recapito | Le mie email arrivano nella posta in arrivo? | Accorgersene quando le vendite calano |
| 7 | Misura | Quanto fatturato esiste perché ho inviato quelle email? | Sommare il fatturato attribuito alle email e quello attribuito alle inserzioni |
L'ordine ha una logica: senza obiettivo non sai cosa misurare, senza contatti i flussi non partono.
1. Obiettivo e metrica guida: far tornare chi ha già comprato
La pubblicità porta spesso il primo ordine. L'email lavora soprattutto sul dopo: secondo e terzo ordine, che non chiedono nuova spesa in inserzioni. Per questo conviene leggerla con il MER (marketing efficiency ratio): fatturato totale diviso spesa pubblicitaria totale. Se cresce la quota di ricavi da clienti che tornano, il MER regge anche quando la pubblicità costa di più.
Un esempio con numeri inventati. Un negozio di tè spende 8.000 € al mese in inserzioni e fattura 28.000 €: MER 3,5. A novembre le inserzioni costano il 20% in più: spesa 9.600 €, fatturato dai nuovi clienti invariato. Se i riacquisti non crescono, il MER scende a 2,9. Se i flussi post acquisto e le newsletter portano 5.600 € di riacquisti in più, il MER resta 3,5.
Sotto l'obiettivo ci sono le metriche intermedie:
| Metrica | Cosa ti dice |
|---|---|
| Tasso di iscrizione | Quanti visitatori lasciano il contatto |
| Tasso di apertura | Se oggetto e mittente attirano, con molte riserve |
| Tasso di clic | Se il contenuto riporta le persone sul sito |
| Tasso d'ordine | Quanti destinatari comprano |
| Valore del cliente nel tempo | Quanto vale un cliente nei mesi |
| Fatturato attribuito | Quanto la piattaforma assegna alle email (vedi il punto 7) |
Per giudicare la singola email scegli il clic. Le aperture sono poco affidabili dal 2021, quando Apple ha introdotto in Mail una protezione che nasconde ai mittenti il momento dell'apertura. Il clic riporta la persona sul sito, dove nascono le azioni che fanno partire i flussi automatici.
L'errore tipico è giudicare tutte le email con lo stesso metro. Un'email che spiega come preparare il tè freddo si valuta dai clic e dalle visite ai prodotti, non dagli ordini fatti quel giorno.
2. Raccolta dei contatti: senza iscritti i flussi non partono
Ogni flusso automatico ha bisogno di un'azione della persona e di un indirizzo a cui scrivere: il recupero del carrello funziona solo se sai chi lo ha abbandonato. Le fonti principali:
- pop-up e moduli sul sito, con una promessa concreta al posto di "iscriviti alla newsletter" (vedi la guida al pop-up newsletter);
- moduli a più passaggi: prima l'email, poi una domanda che userai davvero (la taglia, il tipo di pelle) o il telefono, con il suo consenso separato;
- il checkout, con la casella del consenso marketing chiara e non preselezionata;
- inserzioni di raccolta contatti collegate alla piattaforma email;
- pagine di iscrizione dedicate per liste d'attesa e lanci.
L'errore tipico è usare lo sconto come unico motivo per iscriversi: arrivano persone che cercano il codice e spariscono. Il codice di benvenuto ha senso se vale solo per il primo acquisto e non è l'unica promessa.
Esempio. Un negozio di articoli per cani con 25.000 visite al mese chiede nel pop-up la taglia del cane, in cambio di consigli su misura e del 10% sul primo ordine. Raccoglie 400 iscritti al mese e sa già a chi proporre guinzagli per cani grandi e cappottini per cani piccoli.
3. Flussi automatici: quali costruire prima
Flussi e campagne sono due lavori diversi. Il flusso risponde a un'azione della persona e lavora da solo, giorno e notte. La campagna la decidi tu: data, pubblico, messaggio. Nei benchmark 2026 di Klaviyo i flussi generano quasi il 41% del fatturato email attribuito con appena il 5,3% degli invii, e hanno un tasso di clic medio del 5,58% contro l'1,69% delle campagne.
Per decidere quali flussi servono, metti in fila i momenti del percorso del cliente:
| Momento | Flusso | Cosa lo fa partire | Obiettivo |
|---|---|---|---|
| Si iscrive | Benvenuto | Nuova iscrizione | Primo ordine, far conoscere il negozio |
| Guarda un prodotto e va via | Navigazione abbandonata | Prodotto visto senza carrello | Riportarlo sul prodotto o su prodotti simili |
| Lascia il carrello | Carrello abbandonato | Prodotto aggiunto senza ordine | Completare l'ordine |
| Si ferma al pagamento | Checkout abbandonato | Checkout iniziato senza ordine | Togliere il dubbio che lo ha bloccato |
| Compra | Post acquisto | Ordine effettuato | Uso del prodotto, secondo ordine |
| Riceve il pacco | Richiesta di recensione | Ordine consegnato | Raccogliere prova sociale |
| Sparisce per mesi | Riattivazione | Nessun ordine da un periodo lungo | Farlo tornare, o toglierlo dagli invii |
L'ordine consigliato: prima benvenuto e recupero di carrello e checkout, perché intercettano chi ha appena mostrato interesse. Secondo la media di 50 studi raccolta dal Baymard Institute, il 70,22% dei carrelli online viene abbandonato. Per il recupero valgono i tempi della guida al recupero dei carrelli abbandonati: un'ora, 24 ore, tra 48 e 72 ore (il perché è in quando inviare le email di recupero). Lo sconto non va mai nella prima email e i codici valgono solo per il primo acquisto, come spiegato in sconti nelle email di recupero carrello. Poi vengono post acquisto, navigazione abbandonata, recensioni e riattivazione.
L'errore tipico è attivare tutti i modelli che la piattaforma propone e non guardarli più: dieci flussi generici scritti in un pomeriggio rendono meno di quattro scritti per i tuoi clienti e rivisti ogni mese.
Esempio. Un negozio di ceramiche artigianali costruisce nel primo mese benvenuto e carrello abbandonato. Nel secondo aggiunge il post acquisto: come curare i pezzi appena arriva il pacco e, dopo trenta giorni, un pezzo che si abbina a quello comprato.
Quando i flussi base funzionano si cresce in due direzioni: nuovi momenti (ritorno in disponibilità, promemoria di riordino) ed email o rami in più dove i clic restano alti.
4. Piano delle campagne: un calendario, non un'ispirazione del lunedì
Le campagne funzionano quando partono da un calendario commerciale (saldi, Black Friday, lanci di collezione, ricorrenze del tuo settore) tradotto in un piano editoriale. Per ogni invio il piano dice:
- a chi va (il segmento, mai "tutti");
- che tipo di email è: commerciale, educativa, informativa o personale;
- quale obiettivo ha: clic, visita a un prodotto, ordine;
- due versioni dell'oggetto da mettere a confronto.
La frequenza dipende dal pubblico e da quanto hai da dire: aumentala per gradi, solo verso chi risponde. Per i periodi di picco c'è il piano in quattro settimane per il Black Friday.
L'errore tipico è mandare solo promozioni. La lista impara ad aspettare lo sconto, i margini calano e chi non vuole quell'offerta smette di aprire.
Esempio. Un negozio di trekking pianifica ottobre: la guida allo scarpone invernale a chi ha guardato calzature, il lancio delle giacche agli iscritti coinvolti, un accesso anticipato ai clienti con almeno due ordini.
5. Segmenti: decidere anche chi non riceve
La lista è statica: contiene chi si è iscritto. Il segmento è dinamico: raccoglie automaticamente chi rispetta certe regole, come "ha comprato negli ultimi 60 giorni" o "ha cliccato su una categoria". Per partire bastano cinque segmenti:
- iscritti e clienti coinvolti di recente (clic o ordini negli ultimi mesi);
- clienti con due o più ordini;
- clienti con un solo ordine;
- iscritti che non hanno mai comprato;
- inattivi da molti mesi, da escludere dalla maggior parte degli invii.
Poi vengono i segmenti per interesse, per categoria comprata o guardata.
L'errore tipico, opposto al "tutto a tutti", è segmentare troppo una lista piccola. Gruppi da ottanta persone non danno dati leggibili e moltiplicano il lavoro.
Esempio. Il negozio di tè manda i nuovi tè verdi giapponesi a chi ha già comprato tè verde e le tisane della sera a chi compra solo tisane.
Il segmento però tratta allo stesso modo chi rispetta la stessa regola: il passo successivo è nella parte sull'intelligenza artificiale.
6. Recapito: le email devono arrivare nella posta in arrivo
Tutto quello che precede vale zero se le email finiscono nello spam. Google chiede a chi invia di tenere il tasso di segnalazioni come spam sotto lo 0,10% e di non arrivare mai allo 0,30%. Le basi:
- dominio autenticato con SPF, DKIM e DMARC;
- disiscrizione in un clic, visibile e senza ostacoli;
- inattivi esclusi dagli invii regolari;
- volumi che crescono per gradi, non da un giorno all'altro;
- oggetti che mantengono quello che promettono.
Il dettaglio è nella guida su perché le email finiscono nello spam.
L'errore tipico è scrivere a tutta la lista per "fare numeri". Chi non è interessato segnala come spam, e la reputazione del dominio scende anche per chi avrebbe comprato.
Esempio. Un negozio con 30.000 contatti ne trova 11.000 che non cliccano e non comprano da oltre un anno: li toglie dalle newsletter, manda loro tre email di riattivazione in un mese e tiene chi risponde.
7. Misura: fatturato attribuito non vuol dire fatturato causato
La piattaforma attribuisce a un'email ogni ordine fatto entro una certa finestra dopo un'apertura o un clic. Una parte di quegli ordini sarebbe arrivata comunque: chi compra lo stesso caffè ogni mese lo avrebbe comprato anche senza promemoria. Anche la piattaforma pubblicitaria può rivendicare lo stesso ordine: sommati, i fatturati attribuiti superano spesso quello reale.
Tre abitudini per misurare con onestà:
- Guardare il totale. Fatturato complessivo, quota da clienti di ritorno, valore del cliente nel tempo, mese su mese.
- Seguire il percorso dell'email. Inviate, cliccate, ordini: se i clic sono buoni e gli ordini pochi, il problema è dopo il clic (pagina, prezzo, offerta); se i clic sono pochi, è nel contenuto o nel pubblico.
- Tenere un gruppo di controllo. Un piccolo gruppo casuale che per qualche settimana non riceve un flusso, da confrontare con chi lo riceve.
Esempio. Il negozio di articoli per cani esclude a caso un iscritto su dieci dal flusso di benvenuto per sei settimane. Tra chi riceve il benvenuto compra entro 30 giorni il 9%, tra gli esclusi il 6%. I 3 punti di differenza sono il lavoro del flusso; il resto sarebbe arrivato comunque, anche se la piattaforma lo attribuisce alle email.
Il caso reale: gli stessi mesi dell'anno prima
Quando si cambia un flusso, il confronto più comune è con l'anno prima. Un negozio di calzature che seguiamo ha sostituito, da maggio 2026, le email di recupero carrello originali con email scritte per il singolo cliente. Il ricavo dei flussi di recupero, dall'account Klaviyo del negozio (mesi arrotondati, totali esatti):
| Mese | 2025, email originali | 2026, email nuove |
|---|---|---|
| Maggio | 7.300 € | 11.500 € |
| Giugno | 9.800 € | 12.800 € |
| Luglio | 7.800 € | 9.200 € |
| Agosto | 7.400 € | 12.500 € |
| Settembre | 11.800 € | 17.600 € |
| Totale | 44.092 € | 63.555 € |
Il totale cresce del 44%, ma dice meno di quanto sembri. Confrontare gli stessi mesi toglie l'effetto stagione, non quello di traffico, prezzi e promozioni: con più visitatori, il recupero avrebbe incassato di più anche con le vecchie email.
Il dato più robusto è la quota. I flussi di recupero passano dall'11,7% al 14,7% del ricavo che la piattaforma attribuisce alle email del negozio. Il resto delle email ha avuto lo stesso traffico e gli stessi prezzi: tre punti in più vogliono dire che il recupero è cresciuto più del resto del canale.
Restano numeri attribuiti, con dentro vendite che ci sarebbero state comunque. Per una prova vera serve un test nello stesso periodo: carrelli divisi a caso in due gruppi, uno con le email originali e uno con le nuove, e il confronto degli ordini per carrello. Stesse settimane, stesse condizioni, una sola differenza.
Dove entra l'intelligenza artificiale (e dove no)
L'intelligenza artificiale non cambia le sette decisioni: toglie lavoro manuale in alcuni punti e lascia al negozio quelli in cui serve giudizio.
| L'AI può aiutare | Resta al negozio |
|---|---|
| Scrivere il testo per la singola persona, da cosa ha comprato, guardato o lasciato nel carrello | La strategia: obiettivo, metrica guida, quali flussi e quali campagne |
| Leggere quali leve portano ordini (novità, prova sociale, sconto) e con quanti dati | L'offerta: quanto scontare, a chi, quando |
| Trasformare quelle letture in un brief per inserzioni e newsletter | Il consenso: cosa chiedi, come lo raccogli, cosa prometti |
| Misurare con onestà: test nello stesso periodo, campioni piccoli segnalati | Il recapito: dominio autenticato, lista pulita, frequenza |
Il punto più concreto è il primo: dove il segmento manda la stessa email a tutti, un modello linguistico può scriverne una diversa per ogni cliente dentro lo stesso flusso. Lo fanno alcuni strumenti per il recupero carrelli, tra cui AchillesAI; cosa funziona e cosa no è in cosa fa davvero l'AI nell'email marketing.
La colonna di destra non si delega. Un buon testo con lo sconto sbagliato insegna ad aspettare il codice, un pop-up che promette una cosa e ne manda un'altra raccoglie contatti che non comprano, e nessun testo arriva se il dominio non è autenticato o la lista è piena di inattivi (perché le email finiscono nello spam).
Da dove cominciare questa settimana
- Scrivi in una riga l'obiettivo delle email per i prossimi sei mesi e la metrica che lo misura.
- Verifica che benvenuto, carrello e checkout abbandonati siano attivi e scritti per i tuoi clienti.
- Prepara il piano delle campagne del prossimo mese, con segmento e obiettivo per ogni invio.
- Togli dagli invii regolari chi non clicca e non compra da un anno.
Lo strumento lo puoi cambiare in un mese. Queste decisioni, prese bene, restano.
