Eine E-Mail-Marketing-Strategie für E-Commerce bauen Sie mit sieben Entscheidungen auf, in der richtigen Reihenfolge getroffen: Ziel und Leitkennzahl, Kontaktgewinnung, automatisierte Flows, Kampagnenplan, Segmente, Zustellbarkeit, Messung. Das Tool zählt weniger, als es scheint. Klaviyo, Mailchimp, Omnisend oder Brevo können mehr oder weniger dasselbe, und zwei Shops mit derselben Plattform erzielen oft gegensätzliche Ergebnisse. Zu jeder Entscheidung finden Sie, was Sie wählen sollten, den häufigsten Fehler und ein Beispiel aus einem erfundenen Shop. Zur Messung gibt es zusätzlich einen echten Fall.
Wie baut man eine E-Mail-Marketing-Strategie für einen Onlineshop auf?
Indem Sie sieben Fragen beantworten, in dieser Reihenfolge.
| # | Entscheidung | Die Frage, die Sie sich stellen sollten | Der typische Fehler |
|---|---|---|---|
| 1 | Ziel und Leitkennzahl | Was soll sich durch die E-Mails in den Zahlen des Shops ändern? | Nur auf Öffnungen schauen oder nur auf den zugeordneten Umsatz |
| 2 | Kontaktgewinnung | Warum sollte mir ein Besucher heute seine E-Mail-Adresse geben? | Ein allgemeines Pop-up „Melden Sie sich für den Newsletter an“ |
| 3 | Automatisierte Flows | Welche Momente der Customer Journey sind noch nicht abgedeckt? | Zehn halb eingerichtete Flows statt vier gut gemachter |
| 4 | Kampagnenplan | Was schicke ich in den nächsten vier Wochen an wen und mit welchem Ziel? | Nur Aktionen, verschickt, wenn es jemandem einfällt |
| 5 | Segmente | Wer soll diese E-Mail bekommen und wer nicht? | Alles an alle |
| 6 | Zustellbarkeit | Kommen meine E-Mails im Posteingang an? | Es erst merken, wenn die Umsätze sinken |
| 7 | Messung | Wie viel Umsatz gibt es, weil ich diese E-Mails verschickt habe? | Den E-Mails zugeordneten Umsatz und den Anzeigen zugeordneten Umsatz addieren |
Die Reihenfolge hat eine Logik: Ohne Ziel wissen Sie nicht, was Sie messen sollen, und ohne Kontakte starten die Flows nicht.
1. Ziel und Leitkennzahl: Kunden zurückholen, die schon gekauft haben
Die Werbung bringt oft die erste Bestellung. Die E-Mail wirkt vor allem danach: bei der zweiten und dritten Bestellung, die kein neues Werbebudget brauchen. Deshalb lesen Sie sie am besten über die MER (Marketing Efficiency Ratio): Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Werbeausgaben. Wächst der Umsatzanteil wiederkehrender Kunden, hält die MER auch dann, wenn Werbung teurer wird.
Ein Beispiel mit erfundenen Zahlen. Ein Teeshop gibt 8.000 € im Monat für Anzeigen aus und macht 28.000 € Umsatz: MER 3,5. Im November kosten die Anzeigen 20 % mehr: Ausgaben 9.600 €, Umsatz mit Neukunden unverändert. Wachsen die Wiederkäufe nicht, fällt die MER auf 2,9. Bringen Post-Purchase-Flows und Newsletter 5.600 € zusätzliche Wiederkäufe, bleibt die MER bei 3,5.
Unter dem Ziel liegen die Zwischenkennzahlen:
| Kennzahl | Was sie Ihnen sagt |
|---|---|
| Anmelderate | Wie viele Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen |
| Öffnungsrate | Ob Betreff und Absender Aufmerksamkeit wecken, mit vielen Vorbehalten |
| Klickrate | Ob der Inhalt die Menschen zurück auf die Website bringt |
| Bestellrate | Wie viele Empfänger kaufen |
| Kundenwert über die Zeit | Was ein Kunde über die Monate wert ist |
| Zugeordneter Umsatz | Wie viel die Plattform den E-Mails zurechnet (siehe Punkt 7) |
Um die einzelne E-Mail zu bewerten, nehmen Sie den Klick. Öffnungen sind seit 2021 wenig verlässlich. Damals hat Apple in Mail einen Schutz eingeführt, der den Absendern verbirgt, wann eine Nachricht geöffnet wird. Der Klick bringt die Person zurück auf die Website, und dort entstehen die Handlungen, die die automatisierten Flows starten.
Der typische Fehler ist, alle E-Mails mit demselben Maßstab zu messen. Eine E-Mail, die erklärt, wie man Eistee zubereitet, bewerten Sie nach Klicks und Produktaufrufen, nicht nach den Bestellungen an diesem Tag.
2. Kontaktgewinnung: ohne Abonnenten keine Flows
Jeder automatisierte Flow braucht eine Handlung der Person und eine Adresse, an die Sie schreiben können. Die Warenkorb-Rückgewinnung funktioniert nur, wenn Sie wissen, wer den Warenkorb verlassen hat. Die wichtigsten Quellen:
- Pop-ups und Formulare auf der Website, mit einem konkreten Versprechen statt „Melden Sie sich für den Newsletter an“ (siehe den Leitfaden zum Newsletter-Pop-up);
- mehrstufige Formulare: zuerst die E-Mail-Adresse, dann eine Frage, deren Antwort Sie wirklich nutzen (die Kleidergröße, der Hauttyp), oder die Telefonnummer, mit eigener, getrennter Einwilligung;
- der Checkout, mit einer klaren, nicht vorausgewählten Checkbox für die Werbeeinwilligung (nach § 7 UWG braucht Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die in Deutschland üblicherweise per Double-Opt-in bestätigt wird);
- Lead-Anzeigen, die mit Ihrer E-Mail-Plattform verbunden sind;
- eigene Anmeldeseiten für Wartelisten und Produktstarts.
Der typische Fehler ist, den Rabatt zum einzigen Grund für die Anmeldung zu machen. Dann kommen Leute, die den Code wollen, und verschwinden wieder. Ein Willkommenscode ist sinnvoll, wenn er nur für den ersten Kauf gilt und nicht das einzige Versprechen ist.
Beispiel. Ein Shop für Hundebedarf mit 25.000 Besuchen im Monat fragt im Pop-up nach der Größe des Hundes, im Tausch gegen passende Tipps und 10 % auf die erste Bestellung. Er gewinnt 400 Abonnenten im Monat und weiß schon, wem er Leinen für große Hunde zeigt und wem Mäntel für kleine.
3. Automatisierte Flows: welche Sie zuerst aufbauen
Flows und Kampagnen sind zwei verschiedene Aufgaben. Der Flow reagiert auf eine Handlung der Person und arbeitet von selbst, Tag und Nacht. Die Kampagne legen Sie fest: Datum, Zielgruppe, Botschaft. In den Klaviyo-Benchmarks 2026 erzielen Flows fast 41 % des zugeordneten E-Mail-Umsatzes mit nur 5,3 % der Versände und haben eine durchschnittliche Klickrate von 5,58 % gegenüber 1,69 % bei Kampagnen.
Um zu entscheiden, welche Flows Sie brauchen, legen Sie die Momente der Customer Journey nebeneinander:
| Moment | Flow | Was ihn auslöst | Ziel |
|---|---|---|---|
| Meldet sich an | Willkommen | Neue Anmeldung | Erste Bestellung, den Shop kennenlernen |
| Sieht sich ein Produkt an und geht | Browse-Abandonment | Produkt angesehen, nichts in den Warenkorb gelegt | Zurück zum Produkt oder zu ähnlichen Produkten |
| Verlässt den Warenkorb | Warenkorbabbrecher | Produkt hinzugefügt, keine Bestellung | Bestellung abschließen |
| Bricht bei der Zahlung ab | Checkout-Abbrecher | Checkout begonnen, keine Bestellung | Den Zweifel ausräumen, der ihn gestoppt hat |
| Kauft | Post-Purchase | Bestellung aufgegeben | Produktnutzung, zweite Bestellung |
| Erhält das Paket | Bewertungsanfrage | Bestellung zugestellt | Social Proof sammeln |
| Verschwindet für Monate | Reaktivierung | Lange keine Bestellung | Ihn zurückholen oder aus den Versänden nehmen |
Die empfohlene Reihenfolge: zuerst Willkommen sowie Warenkorb- und Checkout-Abbrecher, weil sie Menschen erreichen, die gerade Interesse gezeigt haben. Laut dem Durchschnitt aus 50 Studien, den das Baymard Institute zusammengestellt hat, werden 70,22 % der Online-Warenkörbe abgebrochen. Für die Rückgewinnung gelten die Zeitpunkte aus dem Leitfaden zur Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern: eine Stunde, 24 Stunden, zwischen 48 und 72 Stunden (das Warum steht in Wann Sie Warenkorbabbrecher-E-Mails senden sollten). Der Rabatt gehört nie in die erste E-Mail, und Codes gelten nur für den ersten Kauf, wie in Rabatte in Warenkorbabbrecher-E-Mails erklärt. Danach kommen Post-Purchase, Browse-Abandonment, Bewertungen und Reaktivierung.
Der typische Fehler ist, alle Vorlagen zu aktivieren, die die Plattform anbietet, und sie nie wieder anzusehen. Zehn generische Flows, an einem Nachmittag geschrieben, bringen weniger als vier, die für Ihre Kunden geschrieben sind und jeden Monat überprüft werden.
Beispiel. Ein Shop für handgemachte Keramik baut im ersten Monat die Willkommensstrecke und den Warenkorbabbrecher-Flow auf. Im zweiten kommt der Post-Purchase-Flow dazu: wie man die Stücke pflegt, sobald das Paket ankommt, und nach dreißig Tagen ein Stück, das zum gekauften passt.
Laufen die Basis-Flows, wachsen Sie in zwei Richtungen: neue Momente (Hinweis bei Wiederverfügbarkeit, Erinnerung zum Nachbestellen) und zusätzliche E-Mails oder Zweige dort, wo die Klicks hoch bleiben.
4. Kampagnenplan: ein Kalender statt einer Eingebung am Montagmorgen
Kampagnen funktionieren, wenn sie von einem Verkaufskalender ausgehen (Schlussverkauf, Black Friday, Kollektionsstarts, wichtige Termine Ihrer Branche), der in einen Redaktionsplan übersetzt wird. Für jeden Versand legt der Plan fest:
- an wen er geht (das Segment, nie „alle“);
- welche Art von E-Mail es ist: verkaufsorientiert, erklärend, informierend oder persönlich;
- welches Ziel sie hat: Klick, Produktaufruf, Bestellung;
- zwei Betreffzeilen, die gegeneinander getestet werden.
Die Frequenz hängt von Ihrem Publikum ab und davon, wie viel Sie zu sagen haben: Erhöhen Sie sie schrittweise und nur für diejenigen, die reagieren. Für die Hochphasen gibt es den Vier-Wochen-Plan für Black-Friday-E-Mails.
Der typische Fehler ist, nur Aktionen zu verschicken. Die Liste lernt, auf den Rabatt zu warten, die Margen sinken, und wer dieses Angebot nicht will, öffnet nicht mehr.
Beispiel. Ein Shop für Wanderausrüstung plant den Oktober: den Ratgeber zum Winterschuh an alle, die sich Schuhe angesehen haben, den Start der Jacken an die aktiven Abonnenten, einen früheren Zugang für Kunden mit mindestens zwei Bestellungen.
5. Segmente: auch entscheiden, wer nichts bekommt
Die Liste ist statisch: Sie enthält alle, die sich angemeldet haben. Das Segment ist dynamisch: Es sammelt automatisch alle, die bestimmte Regeln erfüllen, etwa „hat in den letzten 60 Tagen gekauft“ oder „hat auf eine Kategorie geklickt“. Für den Anfang reichen fünf Segmente:
- kürzlich aktive Abonnenten und Kunden (Klicks oder Bestellungen in den letzten Monaten);
- Kunden mit zwei oder mehr Bestellungen;
- Kunden mit nur einer Bestellung;
- Abonnenten, die noch nie gekauft haben;
- seit vielen Monaten Inaktive, die Sie von den meisten Versänden ausschließen.
Danach kommen Segmente nach Interesse, nach gekaufter oder angesehener Kategorie.
Der typische Fehler, das Gegenteil von „alles an alle“, ist, eine kleine Liste zu stark zu segmentieren. Gruppen von achtzig Personen liefern keine aussagekräftigen Daten und vervielfachen die Arbeit.
Beispiel. Der Teeshop schickt die neuen japanischen Grüntees an alle, die schon Grüntee gekauft haben, und die Kräutertees für den Abend an alle, die nur Kräutertees kaufen.
Das Segment behandelt aber alle gleich, die dieselbe Regel erfüllen. Der nächste Schritt steht im Teil über künstliche Intelligenz.
6. Zustellbarkeit: Die E-Mails müssen im Posteingang ankommen
Alles bisher Gesagte ist nichts wert, wenn die E-Mails im Spam landen. Google verlangt von Absendern, die Spam-Beschwerderate unter 0,10 % zu halten und nie 0,30 % zu erreichen. Die Grundlagen:
- eine mit SPF, DKIM und DMARC authentifizierte Domain;
- Abmeldung mit einem Klick, gut sichtbar und ohne Hürden;
- Inaktive von den regulären Versänden ausgeschlossen;
- Volumen, die schrittweise wachsen, nicht von einem Tag auf den anderen;
- Betreffzeilen, die halten, was sie versprechen.
Die Details finden Sie im Leitfaden Warum E-Mails im Spam landen.
Der typische Fehler ist, die ganze Liste anzuschreiben, um „Zahlen zu machen“. Wer nicht interessiert ist, meldet Spam, und die Reputation der Domain sinkt auch bei denen, die gekauft hätten.
Beispiel. Ein Shop mit 30.000 Kontakten findet 11.000, die seit über einem Jahr weder klicken noch kaufen. Er nimmt sie aus den Newslettern, schickt ihnen innerhalb eines Monats drei Reaktivierungs-E-Mails und behält, wer reagiert.
7. Messung: zugeordneter Umsatz ist nicht bewirkter Umsatz
Die Plattform ordnet einer E-Mail jede Bestellung zu, die innerhalb eines bestimmten Zeitfensters nach einer Öffnung oder einem Klick eingeht. Ein Teil dieser Bestellungen wäre ohnehin gekommen: Wer jeden Monat denselben Kaffee kauft, hätte ihn auch ohne Erinnerung gekauft. Auch die Werbeplattform kann dieselbe Bestellung für sich beanspruchen. Zusammengezählt liegen die zugeordneten Umsätze deshalb oft über dem tatsächlichen Umsatz.
Drei Gewohnheiten, um ehrlich zu messen:
- Auf das Gesamtbild schauen. Gesamtumsatz, Anteil wiederkehrender Kunden, Kundenwert über die Zeit, Monat für Monat.
- Den Weg der E-Mail verfolgen. Versendet, geklickt, bestellt: Sind die Klicks gut und die Bestellungen wenige, liegt das Problem nach dem Klick (Seite, Preis, Angebot). Gibt es wenige Klicks, liegt es am Inhalt oder an der Zielgruppe.
- Eine Kontrollgruppe führen. Eine kleine, zufällig ausgewählte Gruppe, die einen Flow einige Wochen lang nicht erhält und mit denen verglichen wird, die ihn erhalten.
Beispiel. Der Shop für Hundebedarf schließt sechs Wochen lang zufällig jeden zehnten Abonnenten vom Willkommens-Flow aus. Von denen, die die Willkommensstrecke erhalten, kaufen 9 % innerhalb von 30 Tagen, von den Ausgeschlossenen 6 %. Die 3 Prozentpunkte Unterschied sind die Arbeit des Flows. Der Rest wäre ohnehin gekommen, auch wenn die Plattform ihn den E-Mails zuordnet.
Der echte Fall: dieselben Monate des Vorjahres
Wenn ein Flow geändert wird, vergleicht man meist mit dem Vorjahr. Ein Schuhshop, den wir betreuen, hat ab Mai 2026 die ursprünglichen Warenkorbabbrecher-E-Mails durch E-Mails ersetzt, die für den einzelnen Kunden geschrieben sind. Der Umsatz der Rückgewinnungs-Flows aus dem Klaviyo-Konto des Shops (Monatswerte gerundet, Summen exakt):
| Monat | 2025, ursprüngliche E-Mails | 2026, neue E-Mails |
|---|---|---|
| Mai | 7.300 € | 11.500 € |
| Juni | 9.800 € | 12.800 € |
| Juli | 7.800 € | 9.200 € |
| August | 7.400 € | 12.500 € |
| September | 11.800 € | 17.600 € |
| Summe | 44.092 € | 63.555 € |
Die Summe wächst um 44 %, sagt aber weniger, als es scheint. Der Vergleich derselben Monate nimmt den Saisoneffekt heraus, nicht aber den Einfluss von Traffic, Preisen und Aktionen: Mit mehr Besuchern hätte die Rückgewinnung auch mit den alten E-Mails mehr eingebracht.
Belastbarer ist der Anteil. Die Rückgewinnungs-Flows steigen von 11,7 % auf 14,7 % des Umsatzes, den die Plattform den E-Mails des Shops zuordnet. Die übrigen E-Mails hatten denselben Traffic und dieselben Preise: Drei Prozentpunkte mehr bedeuten, dass die Rückgewinnung stärker gewachsen ist als der Rest des Kanals.
Es bleiben zugeordnete Zahlen, mit Verkäufen darin, die es ohnehin gegeben hätte. Einen echten Nachweis liefert nur ein Test im selben Zeitraum: Warenkörbe werden zufällig in zwei Gruppen geteilt, eine bekommt die ursprünglichen E-Mails, die andere die neuen, und verglichen werden die Bestellungen pro Warenkorb. Dieselben Wochen, dieselben Bedingungen, ein einziger Unterschied.
Wo künstliche Intelligenz hilft (und wo nicht)
Künstliche Intelligenz ändert nichts an den sieben Entscheidungen. Sie nimmt an einigen Stellen Handarbeit ab und lässt dem Shop die Stellen, an denen es Urteilsvermögen braucht.
| Hier kann KI helfen | Das bleibt beim Shop |
|---|---|
| Den Text für die einzelne Person schreiben, ausgehend davon, was sie gekauft, angesehen oder im Warenkorb gelassen hat | Die Strategie: Ziel, Leitkennzahl, welche Flows und welche Kampagnen |
| Auslesen, welche Ansätze Bestellungen bringen (Neuheit, Social Proof, Rabatt) und auf wie vielen Daten das beruht | Das Angebot: wie viel Rabatt, für wen, wann |
| Daraus ein Briefing für Anzeigen und Newsletter machen | Die Einwilligung: was Sie abfragen, wie Sie sie einholen, was Sie versprechen |
| Ehrlich messen: Tests im selben Zeitraum, kleine Stichproben gekennzeichnet | Die Zustellbarkeit: authentifizierte Domain, saubere Liste, Frequenz |
Am konkretesten ist der erste Punkt: Wo das Segment allen dieselbe E-Mail schickt, kann ein Sprachmodell innerhalb desselben Flows für jeden Kunden eine andere schreiben. Das tun einige Tools für die Warenkorb-Rückgewinnung, darunter AchillesAI. Was funktioniert und was nicht, steht in KI im E-Mail-Marketing: was sie wirklich kann.
Die rechte Spalte lässt sich nicht delegieren. Ein guter Text mit dem falschen Rabatt bringt der Liste bei, auf den Code zu warten. Ein Pop-up, das das eine verspricht und etwas anderes schickt, sammelt Kontakte, die nicht kaufen. Und kein Text kommt an, wenn die Domain nicht authentifiziert oder die Liste voller Inaktiver ist (Warum E-Mails im Spam landen).
Womit Sie diese Woche anfangen
- Schreiben Sie in einer Zeile das Ziel Ihrer E-Mails für die nächsten sechs Monate auf und die Kennzahl, die es misst.
- Prüfen Sie, ob Willkommen, Warenkorb- und Checkout-Abbrecher aktiv und für Ihre Kunden geschrieben sind.
- Bereiten Sie den Kampagnenplan für den nächsten Monat vor, mit Segment und Ziel für jeden Versand.
- Nehmen Sie alle aus den regulären Versänden, die seit einem Jahr weder klicken noch kaufen.
Das Tool können Sie in einem Monat wechseln. Diese Entscheidungen bleiben, wenn Sie sie gut treffen.
