Une stratégie d'email marketing pour un e-commerce se construit avec sept décisions prises dans le bon ordre : objectif et indicateur principal, collecte des contacts, scénarios automatisés, plan des campagnes, segments, délivrabilité, mesure. L'outil compte moins qu'on ne le croit. Klaviyo, Mailchimp, Omnisend ou Brevo font à peu près la même chose, et deux boutiques sur la même plateforme obtiennent souvent des résultats opposés. Pour chaque décision, vous trouverez quoi choisir, l'erreur la plus fréquente et un exemple tiré d'une boutique imaginaire ; pour la mesure, aussi un cas réel.
Comment construire une stratégie d'email marketing pour un e-commerce ?
En répondant à sept questions, dans cet ordre.
| # | Décision | La question à se poser | L'erreur typique |
|---|---|---|---|
| 1 | Objectif et indicateur principal | Qu'est-ce qui doit changer dans les chiffres de la boutique grâce aux emails ? | Ne regarder que les ouvertures, ou que le chiffre d'affaires attribué |
| 2 | Collecte des contacts | Pourquoi un visiteur me laisserait-il son email aujourd'hui ? | Un pop-up générique « inscrivez-vous à la newsletter » |
| 3 | Scénarios automatisés | Quels moments du parcours client ne sont pas encore couverts ? | Dix scénarios à moitié configurés au lieu de quatre bien faits |
| 4 | Plan des campagnes | Qu'est-ce que j'envoie, à qui et dans quel but au cours des quatre prochaines semaines ? | Uniquement des promotions, envoyées quand on y pense |
| 5 | Segments | Qui doit recevoir cet email, et qui ne doit pas le recevoir ? | Tout à tout le monde |
| 6 | Délivrabilité | Mes emails arrivent-ils dans la boîte de réception ? | S'en rendre compte quand les ventes baissent |
| 7 | Mesure | Quel chiffre d'affaires existe parce que j'ai envoyé ces emails ? | Additionner le chiffre d'affaires attribué aux emails et celui attribué aux publicités |
L'ordre a sa logique : sans objectif, vous ne savez pas quoi mesurer, et sans contacts, les scénarios ne démarrent pas.
1. Objectif et indicateur principal : faire revenir ceux qui ont déjà acheté
La publicité apporte souvent la première commande. L'email travaille surtout sur la suite : la deuxième et la troisième commande, qui ne demandent pas de nouvelles dépenses publicitaires. C'est pourquoi il vaut mieux le lire avec le MER (marketing efficiency ratio) : le chiffre d'affaires total divisé par les dépenses publicitaires totales. Si la part des revenus venant de clients qui reviennent augmente, le MER tient même quand la publicité coûte plus cher.
Un exemple avec des chiffres inventés. Une boutique de thé dépense 8 000 € par mois en publicité et réalise 28 000 € de chiffre d'affaires : MER de 3,5. En novembre, les publicités coûtent 20 % de plus : dépenses de 9 600 €, chiffre d'affaires des nouveaux clients inchangé. Si les réachats n'augmentent pas, le MER descend à 2,9. Si les scénarios post-achat et les newsletters apportent 5 600 € de réachats en plus, le MER reste à 3,5.
Sous l'objectif, il y a les indicateurs intermédiaires :
| Indicateur | Ce qu'il vous dit |
|---|---|
| Taux d'inscription | Combien de visiteurs laissent leurs coordonnées |
| Taux d'ouverture | Si l'objet et l'expéditeur attirent l'attention, avec beaucoup de réserves |
| Taux de clic | Si le contenu ramène les gens sur le site |
| Taux de commande | Combien de destinataires achètent |
| Valeur client dans le temps | Ce que vaut un client au fil des mois |
| Chiffre d'affaires attribué | Ce que la plateforme attribue aux emails (voir le point 7) |
Pour juger un email, choisissez le clic. Les ouvertures sont peu fiables depuis 2021, quand Apple a ajouté à Mail une protection qui cache aux expéditeurs le moment où un message est ouvert. Le clic ramène la personne sur le site, là où naissent les actions qui déclenchent les scénarios automatisés.
L'erreur typique est de juger tous les emails avec la même grille. Un email qui explique comment préparer du thé glacé se juge aux clics et aux visites des fiches produits, pas aux commandes passées le jour même.
2. Collecte des contacts : sans inscrits, pas de scénarios
Chaque scénario automatisé a besoin d'une action de la personne et d'une adresse à laquelle écrire : la relance de panier ne fonctionne que si vous savez qui l'a abandonné. Les principales sources :
- les pop-ups et formulaires du site, avec une promesse concrète à la place de « inscrivez-vous à la newsletter » (voir le guide du pop-up newsletter) ;
- les formulaires en plusieurs étapes : d'abord l'email, puis une question que vous utiliserez vraiment (la taille, le type de peau) ou le téléphone, avec son propre consentement ;
- la page de commande, avec une case de consentement à la prospection claire et non pré-cochée, comme le demande la CNIL pour la prospection par email auprès des particuliers (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques) ;
- les publicités de génération de contacts reliées à la plateforme d'emailing ;
- des pages d'inscription dédiées pour les listes d'attente et les lancements.
L'erreur typique est de faire de la remise la seule raison de s'inscrire : arrivent alors des personnes qui cherchent le code puis disparaissent. Le code de bienvenue a du sens s'il ne vaut que pour le premier achat et s'il n'est pas la seule promesse.
Exemple. Une boutique d'accessoires pour chiens qui reçoit 25 000 visites par mois demande dans son pop-up la taille du chien, en échange de conseils adaptés et de 10 % sur la première commande. Elle recueille 400 inscrits par mois et sait déjà à qui proposer les laisses pour grands chiens et à qui les manteaux pour petits chiens.
3. Scénarios automatisés : lesquels construire en premier
Scénarios et campagnes sont deux métiers différents. Le scénario répond à une action de la personne et travaille tout seul, jour et nuit. La campagne, c'est vous qui la décidez : date, public, message. Dans les benchmarks 2026 de Klaviyo, les scénarios génèrent près de 41 % du chiffre d'affaires email attribué avec seulement 5,3 % des envois, et leur taux de clic moyen est de 5,58 % contre 1,69 % pour les campagnes.
Pour décider quels scénarios mettre en place, alignez les moments du parcours client :
| Moment | Scénario | Ce qui le déclenche | Objectif |
|---|---|---|---|
| S'inscrit | Bienvenue | Nouvelle inscription | Première commande, faire connaître la boutique |
| Regarde un produit et s'en va | Navigation abandonnée | Produit consulté sans ajout au panier | Le ramener vers le produit ou des produits similaires |
| Laisse son panier | Panier abandonné | Produit ajouté sans commande | Finaliser la commande |
| S'arrête au paiement | Paiement abandonné | Commande commencée mais pas validée | Lever le doute qui l'a bloqué |
| Achète | Post-achat | Commande passée | Utilisation du produit, deuxième commande |
| Reçoit le colis | Demande d'avis | Commande livrée | Recueillir de la preuve sociale |
| Disparaît pendant des mois | Réactivation | Aucune commande depuis longtemps | Le faire revenir, ou l'exclure des envois |
L'ordre conseillé : d'abord la bienvenue et la relance des paniers et des paiements abandonnés, parce qu'ils captent ceux qui viennent de montrer leur intérêt. Selon la moyenne de 50 études compilée par le Baymard Institute, 70,22 % des paniers en ligne sont abandonnés. Pour la relance, les délais sont ceux du guide de récupération des paniers abandonnés : une heure, 24 heures, puis entre 48 et 72 heures (le pourquoi est dans quand envoyer les emails de panier abandonné). La remise ne va jamais dans le premier email et les codes ne valent que pour le premier achat, comme expliqué dans les réductions dans les emails de panier abandonné. Viennent ensuite le post-achat, la navigation abandonnée, les avis et la réactivation.
L'erreur typique est d'activer tous les modèles que propose la plateforme et de ne plus jamais les regarder : dix scénarios génériques écrits en un après-midi rapportent moins que quatre scénarios écrits pour vos clients et relus chaque mois.
Exemple. Une boutique de céramique artisanale construit le premier mois la bienvenue et le panier abandonné. Le deuxième mois, elle ajoute le post-achat : comment entretenir les pièces dès l'arrivée du colis puis, au bout de trente jours, une pièce assortie à celle achetée.
Quand les scénarios de base fonctionnent, on grandit dans deux directions : de nouveaux moments (retour en stock, rappel de réachat) et des emails ou des branches en plus là où les clics restent élevés.
4. Plan des campagnes : un calendrier, pas l'inspiration du lundi matin
Les campagnes fonctionnent quand elles partent d'un calendrier commercial (soldes, Black Friday, lancements de collection, temps forts de votre secteur) traduit en plan éditorial. Pour chaque envoi, le plan précise :
- à qui il s'adresse (le segment, jamais « tout le monde ») ;
- quel type d'email c'est : commercial, pédagogique, informatif ou personnel ;
- quel objectif il poursuit : un clic, la visite d'un produit, une commande ;
- deux versions de l'objet à comparer.
La fréquence dépend de votre public et de ce que vous avez à dire : augmentez-la par paliers, et seulement pour ceux qui réagissent. Pour les périodes de pointe, il y a le plan en quatre semaines pour les emails du Black Friday.
L'erreur typique est de n'envoyer que des promotions. La liste apprend à attendre la remise, les marges baissent et ceux que l'offre ne tente pas cessent d'ouvrir.
Exemple. Une boutique de randonnée planifie octobre : le guide de la chaussure d'hiver pour ceux qui ont regardé les chaussures, le lancement des vestes pour les inscrits engagés, un accès anticipé pour les clients qui ont au moins deux commandes.
5. Segments : décider aussi qui ne reçoit pas
La liste est statique : elle contient ceux qui se sont inscrits. Le segment est dynamique : il réunit automatiquement ceux qui respectent certaines règles, comme « a acheté au cours des 60 derniers jours » ou « a cliqué sur une catégorie ». Pour démarrer, cinq segments suffisent :
- les inscrits et clients engagés récemment (clics ou commandes ces derniers mois) ;
- les clients avec deux commandes ou plus ;
- les clients avec une seule commande ;
- les inscrits qui n'ont jamais acheté ;
- les inactifs depuis de nombreux mois, à exclure de la plupart des envois.
Viennent ensuite les segments par centre d'intérêt, selon la catégorie achetée ou consultée.
L'erreur typique, à l'opposé du « tout à tout le monde », est de trop segmenter une petite liste. Des groupes de quatre-vingts personnes ne donnent pas de données lisibles et multiplient le travail.
Exemple. La boutique de thé envoie les nouveaux thés verts japonais à ceux qui ont déjà acheté du thé vert, et les infusions du soir à ceux qui n'achètent que des infusions.
Le segment traite pourtant de la même façon tous ceux qui respectent la même règle : l'étape suivante se trouve dans la partie sur l'intelligence artificielle.
6. Délivrabilité : les emails doivent arriver dans la boîte de réception
Tout ce qui précède ne vaut rien si les emails tombent en spam. Google demande aux expéditeurs de maintenir le taux de signalements de spam sous 0,10 % et de ne jamais atteindre 0,30 %. Les bases :
- un domaine authentifié avec SPF, DKIM et DMARC ;
- un désabonnement en un clic, visible et sans obstacle ;
- les inactifs exclus des envois réguliers ;
- des volumes qui augmentent par paliers, pas du jour au lendemain ;
- des objets qui tiennent ce qu'ils promettent.
Le détail se trouve dans le guide sur pourquoi les emails arrivent en spam.
L'erreur typique est d'écrire à toute la liste pour « faire du volume ». Ceux que cela n'intéresse pas signalent le message comme spam, et la réputation du domaine baisse aussi pour ceux qui auraient acheté.
Exemple. Une boutique de 30 000 contacts en trouve 11 000 qui ne cliquent pas et n'achètent pas depuis plus d'un an : elle les retire des newsletters, leur envoie trois emails de réactivation sur un mois et garde ceux qui réagissent.
7. Mesure : chiffre d'affaires attribué ne veut pas dire chiffre d'affaires provoqué
La plateforme attribue à un email chaque commande passée dans une certaine fenêtre après une ouverture ou un clic. Une partie de ces commandes serait arrivée de toute façon : celui qui achète le même café tous les mois l'aurait acheté même sans rappel. La plateforme publicitaire peut aussi revendiquer la même commande : additionnés, les chiffres d'affaires attribués dépassent souvent le chiffre d'affaires réel.
Trois habitudes pour mesurer honnêtement :
- Regarder le total. Chiffre d'affaires global, part des clients qui reviennent, valeur client dans le temps, d'un mois sur l'autre.
- Suivre le parcours de l'email. Envoyés, cliqués, commandes : si les clics sont bons et les commandes rares, le problème se situe après le clic (page, prix, offre) ; si les clics sont rares, il est dans le contenu ou dans le public.
- Garder un groupe de contrôle. Un petit groupe tiré au hasard qui ne reçoit pas un scénario pendant quelques semaines, à comparer avec ceux qui le reçoivent.
Exemple. La boutique d'accessoires pour chiens exclut au hasard un inscrit sur dix du scénario de bienvenue pendant six semaines. Parmi ceux qui reçoivent la bienvenue, 9 % achètent dans les 30 jours, contre 6 % chez les exclus. Les 3 points d'écart sont le travail du scénario ; le reste serait arrivé de toute façon, même si la plateforme l'attribue aux emails.
Le cas réel : les mêmes mois de l'année précédente
Quand on change un scénario, la comparaison la plus courante se fait avec l'année précédente. Une boutique de chaussures que nous accompagnons a remplacé, à partir de mai 2026, ses emails de relance de panier d'origine par des emails écrits pour chaque client. Le chiffre d'affaires des scénarios de relance, tiré du compte Klaviyo de la boutique (mois arrondis, totaux exacts) :
| Mois | 2025, emails d'origine | 2026, nouveaux emails |
|---|---|---|
| Mai | 7 300 € | 11 500 € |
| Juin | 9 800 € | 12 800 € |
| Juillet | 7 800 € | 9 200 € |
| Août | 7 400 € | 12 500 € |
| Septembre | 11 800 € | 17 600 € |
| Total | 44 092 € | 63 555 € |
Le total progresse de 44 %, mais il en dit moins qu'il n'y paraît. Comparer les mêmes mois enlève l'effet de saison, pas celui du trafic, des prix et des promotions : avec plus de visiteurs, la relance aurait rapporté davantage même avec les anciens emails.
La donnée la plus solide est la part. Les scénarios de relance passent de 11,7 % à 14,7 % du chiffre d'affaires que la plateforme attribue aux emails de la boutique. Le reste des emails a connu le même trafic et les mêmes prix : trois points de plus signifient que la relance a progressé plus vite que le reste du canal.
Ce sont toujours des chiffres attribués, qui contiennent des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Pour une vraie preuve, il faut un test sur la même période : des paniers répartis au hasard en deux groupes, l'un avec les emails d'origine, l'autre avec les nouveaux, puis la comparaison des commandes par panier. Mêmes semaines, mêmes conditions, une seule différence.
Où l'intelligence artificielle intervient (et où elle n'intervient pas)
L'intelligence artificielle ne change pas les sept décisions : elle enlève du travail manuel à certains endroits et laisse à la boutique ceux où il faut du jugement.
| L'IA peut aider à | Reste à la boutique |
|---|---|
| Écrire le texte pour chaque personne, à partir de ce qu'elle a acheté, regardé ou laissé dans son panier | La stratégie : objectif, indicateur principal, quels scénarios et quelles campagnes |
| Lire quels leviers génèrent des commandes (nouveauté, preuve sociale, réduction) et avec combien de données | L'offre : quelle réduction, pour qui, quand |
| Transformer ces lectures en brief pour les publicités et les newsletters | Le consentement : ce que vous demandez, comment vous le recueillez, ce que vous promettez |
| Mesurer honnêtement : tests sur la même période, petits échantillons signalés | La délivrabilité : domaine authentifié, liste propre, fréquence |
Le point le plus concret est le premier : là où le segment envoie le même email à tout le monde, un modèle de langage peut en écrire un différent pour chaque client dans le même scénario. Certains outils de relance des paniers le font, dont AchillesAI ; ce qui marche et ce qui ne marche pas est dans ce que l'IA fait vraiment dans l'email marketing.
La colonne de droite ne se délègue pas. Un bon texte avec la mauvaise réduction apprend à attendre le code, un pop-up qui promet une chose et en envoie une autre recueille des contacts qui n'achètent pas, et aucun texte n'arrive si le domaine n'est pas authentifié ou si la liste est pleine d'inactifs (pourquoi les emails arrivent en spam).
Par où commencer cette semaine
- Écrivez en une ligne l'objectif de vos emails pour les six prochains mois et l'indicateur qui le mesure.
- Vérifiez que la bienvenue, le panier abandonné et le paiement abandonné sont actifs et écrits pour vos clients.
- Préparez le plan des campagnes du mois prochain, avec un segment et un objectif pour chaque envoi.
- Retirez des envois réguliers ceux qui ne cliquent pas et n'achètent pas depuis un an.
L'outil, vous pouvez le changer en un mois. Ces décisions, si elles sont bien prises, restent.
