Pour segmenter la base email d'un e-commerce, une dizaine de groupes suffisent, construits sur trois questions : où en est le contact (tout juste inscrit, client, ancien client), quel est son niveau d'engagement et qu'est-ce qui l'intéresse. Le reste sert uniquement à l'analyse ou peut être ignoré. Vous trouverez ici la différence entre liste et segment, la façon de définir un abonné « engagé » maintenant que les ouvertures sont gonflées, un tableau qui sépare les segments utiles de ceux qui servent seulement à lire les chiffres, et le cas réel d'une cliente.
Liste ou segment : la différence qui compte
- Une liste est un ensemble figé de contacts qui ont accepté de recevoir vos emails. Elle ne change que lorsque quelqu'un s'inscrit, se désinscrit ou est ajouté ou retiré à la main. Elle vous dit qui vous pouvez contacter et d'où vient chaque contact : le pop-up du site, une page d'inscription, une campagne de collecte de contacts.
- Un segment est un groupe dynamique défini par des règles. « A acheté au moins une fois », « a cliqué dans les 60 derniers jours », « a consulté la catégorie chaussures ». Il se met à jour tout seul : ceux qui remplissent les conditions y entrent, ceux qui ne les remplissent plus en sortent.
En pratique, les listes servent à collecter des contacts et à déclencher des scénarios qu'on ne parcourt qu'une fois, comme la séquence de bienvenue. Les segments servent à décider qui reçoit chaque campagne, à déclencher des scénarios quand un contact change de statut (après sa première commande, par exemple) et à comprendre comment votre base évolue dans le temps.
Comment segmenter la base email d'un e-commerce ?
Partez de trois axes, pas de cinquante règles.
- L'étape. Inscrit récent, inscrit sans commande, client avec une commande, client régulier, client qui n'achète plus depuis un moment. Chaque étape a un objectif différent : la première commande, la deuxième, le retour.
- L'engagement. Qui interagit avec vos emails et avec le site, et depuis quand. Cet axe décide du nombre d'emails qu'une personne reçoit, pas de leur contenu.
- L'intérêt. La catégorie ou le produit que la personne a consulté, ajouté au panier ou acheté. Cet axe décide de ce que vous lui racontez.
Chaque segment utile naît du croisement de ces axes. « Inscrits engagés sans commande qui ont consulté la catégorie tisanes » est un segment avec un objectif clair. « Femmes de 25 à 34 ans » ne l'est presque jamais, parce que la donnée est souvent incomplète et en dit peu sur ce que ces personnes veulent acheter.
Ce que veut dire « engagé » depuis Apple Mail Privacy Protection
Pendant des années, l'engagement s'est mesuré aux ouvertures. Mais quand Mail Privacy Protection est activée (dans les réglages en français : « Protéger votre activité dans Mail »), Apple Mail télécharge en arrière-plan les images de chaque email, y compris le pixel d'ouverture : l'ouverture est enregistrée même si l'email n'a jamais été lu.
Certaines plateformes signalent ces ouvertures. Klaviyo, par exemple, indique pour chaque ouverture si elle provient d'un appareil où cette protection est activée ; dans ce cas, en revanche, il ne peut pas savoir s'il y a aussi eu une vraie lecture. Quand cette donnée existe, mieux vaut exclure ces ouvertures de vos règles d'engagement.
Une définition plus solide d'« engagé sur les N derniers jours » combine plusieurs signaux :
- un clic dans un email ;
- une visite sur le site d'un contact identifié (reconnu par le cookie de la plateforme ou connecté à son compte) ;
- un produit ajouté au panier ou une commande commencée ;
- une commande ;
- une ouverture, uniquement si elle n'a pas été enregistrée automatiquement.
Les nouveaux inscrits font exception : une personne inscrite depuis peu doit être considérée comme engagée même sans historique. Sinon, elle serait exclue précisément au moment où elle est la plus attentive.
Les segments utiles et ceux réservés à l'analyse
Les règles sont écrites en toutes lettres pour que vous puissiez les reconstruire sur n'importe quelle plateforme. Les périodes sont à adapter : raccourcissez-les si vos clients achètent toutes les trois semaines, allongez-les si vous vendez des matelas.
| Segment | Règle type | À quoi il sert | Usage |
|---|---|---|---|
| Inscrits récents | Inscrits dans les 14 derniers jours | Messages importants aux nouveaux inscrits, exclusion des pop-ups d'inscription | Envoi |
| Inscrits sans commande | Inscrits depuis plus de 14 jours, aucune commande | Contenus qui expliquent le produit, la livraison et les retours ; offres de première commande | Envoi |
| Code de bienvenue non utilisé | Ont reçu le code de première commande, aucune commande, code encore valable | Un rappel avant l'expiration | Envoi |
| Commande sans code | Au moins une commande, aucun code promo utilisé | Mesurer à quel point les ventes dépendent des remises ; les exclure des emails promotionnels quand ils n'en ont pas besoin | Envoi et analyse |
| Intérêt pour une catégorie | Ont consulté ou acheté des produits d'une catégorie dans les 60 derniers jours | Nouveautés et guides sur cette catégorie | Envoi |
| Notoriété | Engagés avec les emails, aucune visite récente de pages produit | Emails qui font connaître la marque, conseils, contenus utiles | Envoi |
| Considération | Ont consulté des produits ou ajouté au panier dans les 30 derniers jours, aucune commande | Produits, lancements, comparatifs, avis clients | Envoi |
| Engagés 30 / 60 / 90 jours | Au moins un signal parmi clic, visite, panier et commande sur la période | Décider de la fréquence d'envoi | Envoi |
| Date prévue de la prochaine commande | Prochaine commande estimée dans les 15 prochains jours | Réachat, produits complémentaires | Envoi |
| Forte valeur | Valeur passée ou valeur vie client prévue au-dessus d'un seuil | Accès anticipé, programme de fidélité, demandes d'avis | Envoi |
| Risque de départ | Forte probabilité de ne pas recommander | Emails de reconquête ciblés, sans attendre qu'ils arrêtent complètement | Envoi |
| Jamais engagés | Inscrits depuis plus de 90 jours, jamais de clic, de visite ni de commande | Reconfirmation, puis exclusion | Envoi limité |
| Inactifs | Aucun signal dans les 180 derniers jours | Reconfirmation, exclusion, suppression éventuelle | Analyse |
| Non inscrits sans commande | Présents dans la base, sans consentement ni commande | Mesurer leur poids dans le total des contacts | Analyse uniquement |
Le dernier segment ne reçoit jamais d'emails marketing : ces contacts n'ont pas donné leur consentement, que l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques impose en France pour la prospection par email. L'exception prévue pour les clients existants suppose une vente, et la CNIL précise que la simple création d'un compte ne suffit pas. Ce segment sert à mesurer combien de contacts vous conservez sans pouvoir les utiliser, comme les personnes qui ont commencé une commande sans s'inscrire.
Engagement et fréquence d'envoi
La raison principale de segmenter par engagement n'est pas d'écrire des textes différents : c'est de décider à quelle fréquence écrire à chacun. Voici un point de départ, à ajuster selon vos données :
- Engagés dans les 30 derniers jours : ils reçoivent toutes les campagnes prévues au calendrier éditorial.
- Engagés il y a 31 à 90 jours : une ou deux campagnes par semaine, en choisissant les plus fortes.
- Engagés il y a 91 à 180 jours : seulement les grands rendez-vous, comme les soldes ou le Black Friday.
- Plus de 180 jours sans signal : plus de campagnes habituelles. Deux ou trois emails de reconfirmation à quelques jours d'intervalle, avec un choix clair entre rester inscrit et partir, puis exclusion.
Un chiffre réel donne l'échelle. Dans une boutique de chaussures que nous accompagnons, les inactifs depuis trois mois (dans la liste depuis au moins 90 jours, au moins cinq emails reçus, aucune ouverture ni aucun clic sur les 90 derniers jours) sont 14 999, et l'estimation est basse à cause des ouvertures automatiques d'Apple. Envoyer trois campagnes par semaine à toute la liste reviendrait à écrire souvent à près de quinze mille personnes qui ne réagissent plus depuis des mois : ce sont elles qui signalent vos emails comme spam et font baisser la délivrabilité pour tous. Pour les seuils et la réputation du domaine, lisez l'article sur pourquoi les emails arrivent en spam.
Pour le nettoyage : un scénario qui désinscrit automatiquement les contacts inactifs est commode, mais difficile à contrôler. Beaucoup préfèrent revoir les inactifs tous les deux ou trois mois et trancher à la main, en sachant qui part et pourquoi.
Les segments prédictifs : utiles seulement avec assez de données
Certaines plateformes estiment pour chaque client la date de sa prochaine commande, sa valeur vie client prévue et sa probabilité de ne pas revenir. L'email suit alors le calendrier du client : au lieu d'écrire à tout le monde 45 jours après l'achat, vous écrivez à chacun au moment où il est probablement sur le point de recommander.
La limite, c'est la quantité de données. Klaviyo, par exemple, ne calcule ces prédictions que si au moins 500 clients ont passé commande, s'il existe au moins 180 jours d'historique avec des commandes dans les 30 derniers jours et si certains clients ont commandé trois fois ou plus. Une boutique récente n'y arrive pas, et ce n'est pas grave : une règle simple (« dernière commande il y a 40 à 60 jours, aucune commande depuis ») fait un travail comparable.
Segments et publicité
Beaucoup de plateformes synchronisent les segments avec Meta et Google : les clients récents à exclure des campagnes d'acquisition, les inscrits sans commande à toucher en retargeting, les clients à forte valeur comme base pour des audiences similaires, les inactifs à toucher sur Meta plutôt qu'avec d'autres emails. Les quatre segments de la boutique de chaussures, avec leurs règles et leurs chiffres, sont dans l'article sur l'email et Meta Ads.
Les segments que vous pouvez ignorer
- Les segments trop petits. Un groupe de 80 personnes ne donne pas de résultats lisibles et double le travail de rédaction. Si un segment reste sous quelques centaines de contacts, fusionnez-le avec un segment voisin.
- Les segments construits uniquement sur les ouvertures. Depuis Mail Privacy Protection, ils incluent aussi des personnes qui ne lisent pas.
- Les segments créés pour une campagne et jamais réutilisés. Supprimez-les de temps en temps, sinon plus personne ne saura à quoi ils servaient.
Du segment à la personne : le cas d'une cliente
Le segment décide à qui écrire, pas ce qui convaincra chacune des personnes qu'il contient. Pour le voir, il faut descendre au niveau du profil : une cliente de la même boutique de chaussures, sans données personnelles. C'est un seul cas, donc un exemple du mécanisme et pas une statistique.
Ce qui s'est passé. Le 1er octobre, elle commence une commande sans la finaliser et reçoit trois emails de relance. Le 9 octobre apparaissent un panier et un produit consulté, chacun avec ses emails. Le même jour, elle commande, 2,9 heures après l'email du panier : 264 euros. Avant, elle se comportait comme les acheteurs potentiels de la boutique ; après la commande, elle passe parmi les achats des 45 derniers jours et sort des campagnes d'acquisition.
Les leviers essayés. Chaque email mise sur un argument, le levier, et chacun a été utilisé une ou deux fois.
| Moment | Leviers essayés | Résultat |
|---|---|---|
| Produit consulté | Preuve sociale, saison, appartenance, problème à résoudre, urgence | Aucune commande |
| Panier | Bénéfices produit, urgence, aspiration, nouveauté, autorité, réduction | Commande, attribuée à la nouveauté |
| Paiement | Curiosité, appartenance, saison | Aucune commande |
Le profil qui en ressort. La nouveauté est en tête, parce que c'est le seul levier qui a abouti à une commande. Appartenance, saison, preuve sociale et urgence sont au milieu (53 sur 100), aspiration, autorité et réduction plus bas (26). Ce sont des scores relatifs, pas des taux de conversion.
L'objet a lui aussi un historique : sur les 16 ouvertures des 180 derniers jours, 12 concernent des objets courts (moins de 35 caractères) et 4 des objets moyens, et ceux qui contiennent son prénom fonctionnent mieux. Le prochain sera court et avec son prénom. Les ouvertures ont les limites vues plus haut : ici, elles décident de la forme de l'objet, pas de l'envoi.
La prochaine étape. La nouveauté n'a jamais été essayée au moment du paiement, donc on l'essaie là. Ensuite viennent l'historique d'achat, les visites récentes, les bénéfices produit et l'anniversaire, si la boutique le recueille.
Ce que cela enseigne, avec prudence :
- La boutique et la personne peuvent coïncider, mais ce n'est pas garanti. Sur l'ensemble des emails de relance de la boutique, la nouveauté a le meilleur taux de commandes, comme le montre l'article sur Meta Ads. Pour elle, c'est ce qui s'est passé ; pour une autre cliente, la preuve sociale pourrait l'emporter.
- Un engagement faible n'exclut pas un achat. Son score est de 30 sur 100. L'engagement décide de la fréquence, il ne prédit pas qui achète.
- Avec peu de données par personne, on essaie plusieurs leviers. Après une commande, aucun levier n'est « le sien » pour toujours.
Ainsi, les segments décident à qui écrire et à quelle fréquence ; ce qu'il faut écrire se choisit sur le profil quand il y a un historique, sur le segment quand il manque.
Pour situer la segmentation dans le reste de votre programme email, des scénarios au calendrier éditorial, commencez par la stratégie d'email marketing pour l'e-commerce.
