Para segmentar la lista de email de un ecommerce basta una decena de grupos construidos sobre tres preguntas: en qué momento está el contacto (recién suscrito, cliente, excliente), cuánto interactúa y qué le interesa. Todo lo demás o solo sirve para el análisis o se puede ignorar. Aquí tienes la diferencia entre lista y segmento, cómo definir un suscriptor «activo» ahora que las aperturas están infladas, una tabla con los segmentos que sirven y los que solo sirven para leer los números, y el caso real de una clienta.
Lista o segmento: la diferencia que importa
- Una lista es un conjunto estático de contactos que han dado su consentimiento para recibir tus emails. Solo cambia cuando alguien se suscribe, se da de baja o se añade o se quita a mano. Sirve para saber a quién puedes escribir y de dónde viene: el pop-up de la web, una página de suscripción, una campaña de captación de contactos.
- Un segmento es un grupo dinámico definido por reglas. «Ha comprado al menos una vez», «ha hecho clic en los últimos 60 días», «ha visto la categoría de zapatos». Se actualiza solo: quien cumple las condiciones entra y quien deja de cumplirlas sale.
En la práctica, las listas sirven para captar contactos y para activar flujos que se recorren una sola vez, como el de bienvenida. Los segmentos sirven para decidir a quién enviar cada campaña, para activar flujos cuando alguien cambia de estado (por ejemplo, después del primer pedido) y para entender cómo se mueve tu base de contactos con el tiempo.
¿Cómo segmento la lista de email de un ecommerce?
Empieza por tres ejes, no por cincuenta reglas.
- El momento. Recién suscrito, suscrito sin pedidos, cliente con un pedido, cliente habitual, cliente que hace tiempo que no compra. Cada momento tiene un objetivo distinto: el primer pedido, el segundo, la vuelta.
- La actividad. Quién interactúa con tus emails y con la web, y desde cuándo. Este eje decide cuántos emails recibe una persona, no cuáles.
- El interés. La categoría o el producto que ha visto, añadido al carrito o comprado. Este eje decide qué le cuentas.
Cada segmento útil nace del cruce de estos ejes. «Suscriptores activos sin pedidos que han visto la categoría de infusiones» es un segmento con un objetivo claro. «Mujeres de entre 25 y 34 años» casi nunca lo es, porque el dato suele estar incompleto y dice poco sobre lo que quieren comprar.
Qué significa «activo» después de Apple Mail Privacy Protection
Durante años, la actividad se midió con las aperturas. Pero con Mail Privacy Protection activada (en los ajustes en español, «Proteger actividad en Mail»), Apple Mail descarga en segundo plano las imágenes de cada email, incluido el píxel de la apertura: la apertura se registra aunque el email no se haya leído nunca.
Algunas plataformas marcan estas aperturas. Klaviyo, por ejemplo, indica en cada apertura si procede de un dispositivo con esta protección; en ese caso, sin embargo, no puede saber si además hubo una lectura real. Donde exista el dato, conviene excluirlas de las reglas de actividad.
Una definición más sólida de «activo en los últimos N días» usa varias señales a la vez:
- un clic en un email;
- una visita a la web reconocida (el contacto está identificado por la cookie de la plataforma o ha iniciado sesión);
- un producto añadido al carrito o un pago iniciado;
- un pedido;
- una apertura, solo si no se ha registrado de forma automática.
Los nuevos suscriptores son la excepción: quien se ha suscrito hace poco debe contar como activo aunque no tenga historial. Si no, se quedaría fuera justo en el periodo en que presta más atención.
Los segmentos que sirven y los que son solo para análisis
Las reglas están escritas con palabras para que puedas reconstruirlas en cualquier plataforma. Los periodos de tiempo hay que adaptarlos: acórtalos si tus clientes compran cada tres semanas, alárgalos si vendes colchones.
| Segmento | Regla tipo | Para qué sirve | Uso |
|---|---|---|---|
| Suscriptores recientes | Suscritos en los últimos 14 días | Comunicaciones importantes para los nuevos, exclusión de los pop-ups de suscripción | Envío |
| Suscriptores sin pedido | Suscritos hace más de 14 días, ningún pedido | Contenidos que explican producto, envíos y devoluciones; ofertas para la primera compra | Envío |
| Código de bienvenida sin usar | Han recibido el código de primera compra, ningún pedido, código sin caducar | Un recordatorio antes de que caduque | Envío |
| Pedido sin código | Al menos un pedido, ningún código de descuento usado | Saber cuánto dependen las ventas de los descuentos; excluirlos de los emails promocionales cuando no hacen falta | Envío y análisis |
| Interés por categoría | Han visto o comprado productos de una categoría en los últimos 60 días | Novedades y guías sobre esa categoría | Envío |
| Descubrimiento | Activos con los emails, sin visitas recientes a fichas de producto | Emails que dan a conocer la marca, consejos, contenidos útiles | Envío |
| Consideración | Han visto productos o añadido al carrito en los últimos 30 días, ningún pedido | Productos, lanzamientos, comparativas, reseñas | Envío |
| Activos 30 / 60 / 90 días | Al menos una señal entre clic, visita, carrito y pedido en el periodo | Decidir la frecuencia de envío | Envío |
| Fecha prevista del próximo pedido | Próximo pedido estimado en los próximos 15 días | Reposición, productos complementarios | Envío |
| Valor alto | Valor histórico o valor de vida previsto por encima de un umbral | Acceso anticipado, programa de fidelización, peticiones de reseña | Envío |
| Riesgo de abandono | Probabilidad alta de no volver a comprar | Emails de recuperación específicos, sin esperar a que dejen de comprar del todo | Envío |
| Nunca activos | Suscritos hace más de 90 días, ningún clic, visita ni pedido desde siempre | Reconfirmación y después exclusión | Envío limitado |
| Inactivos | Ninguna señal en los últimos 180 días | Reconfirmación, exclusión, posible eliminación | Análisis |
| No suscritos sin pedidos | En la base de datos, pero sin consentimiento y sin pedidos | Ver cuánto pesan sobre el total de contactos | Solo análisis |
El último segmento nunca recibe emails de marketing: no ha dado su consentimiento. En España, el artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones comerciales por email que no se hayan solicitado o autorizado expresamente, y la excepción para quien ya es cliente exige una relación contractual previa, así que aquí no se aplica. Este segmento sirve para saber cuántos contactos guardas sin poder usarlos, como quien empezó un pago sin suscribirse.
Actividad y frecuencia de envío
El motivo principal para segmentar por actividad no es escribir textos distintos: es decidir con qué frecuencia escribir a cada uno. Un ejemplo de partida, que debes ajustar con tus datos:
- Activos en los últimos 30 días: reciben todas las campañas previstas en el calendario editorial.
- Activos hace entre 31 y 90 días: una o dos campañas a la semana, eligiendo las más fuertes.
- Activos hace entre 91 y 180 días: solo las ocasiones importantes, como las rebajas o el Black Friday.
- Más de 180 días sin señales: nada de campañas normales. Dos o tres emails de reconfirmación separados por unos días, con una elección clara entre seguir suscrito y darse de baja, y después exclusión.
Una cifra real da la escala. En una tienda de calzado con la que trabajamos, los contactos sin interacción desde hace tres meses (en la lista desde hace al menos 90 días, al menos cinco emails recibidos, ninguna apertura ni clic en los últimos 90) son 14.999, y la estimación se queda corta por las aperturas automáticas de Apple. Enviar tres campañas a la semana a toda la lista significaría escribir a menudo a casi quince mil personas que no reaccionan desde hace meses: son ellas las que marcan como spam y hunden la entregabilidad para todos. Para los umbrales y la reputación del dominio tienes el artículo sobre por qué los emails llegan a spam.
Sobre la limpieza: un flujo que da de baja automáticamente a quien no interactúa es cómodo, pero difícil de controlar. Muchos prefieren revisar los inactivos cada dos o tres meses y decidir a mano, sabiendo quién sale y por qué.
Los segmentos predictivos: útiles solo con suficientes datos
Algunas plataformas estiman para cada cliente la fecha del próximo pedido, el valor de vida previsto y la probabilidad de que no vuelva. Así el email sigue el calendario del cliente: en lugar de escribir a todos 45 días después de la compra, escribes a cada uno cuando es probable que esté a punto de volver a pedir.
El límite es la cantidad de datos. Klaviyo, por ejemplo, solo calcula estas predicciones si al menos 500 clientes han hecho un pedido, hay al menos 180 días de historial con pedidos en los últimos 30 y algunos clientes han pedido tres veces o más. Una tienda joven no llega, y no pasa nada: una regla sencilla («último pedido hace entre 40 y 60 días, ningún pedido después») hace un trabajo parecido.
Segmentos y publicidad
Muchas plataformas sincronizan los segmentos con Meta y Google: los clientes recientes que conviene excluir de las campañas de captación, los suscriptores sin pedido a los que llegar con retargeting, los clientes de valor alto como base para públicos similares, los contactos sin interacción a los que llegar en Meta en lugar de con más emails. Los cuatro segmentos de la tienda de calzado, con reglas y cifras, están en el artículo sobre email y Meta Ads.
Los segmentos que puedes ignorar
- Segmentos demasiado pequeños. Un grupo de 80 personas no da resultados legibles y duplica el trabajo de redacción. Si un segmento se queda por debajo de unos cientos de contactos, únelo a uno cercano.
- Segmentos construidos solo con las aperturas. Desde Mail Privacy Protection incluyen también a quien no lee.
- Segmentos creados para una campaña y nunca más usados. De vez en cuando hay que borrarlos, o nadie recordará para qué servían.
Del segmento a la persona: el caso de una clienta
El segmento decide a quién escribir, no qué convencerá a cada una de las personas que contiene. Para verlo hay que bajar al perfil individual: una clienta de la misma tienda de calzado, sin datos personales. Es un solo caso, así que es un ejemplo del mecanismo y no una estadística.
Qué pasó. El 1 de octubre inicia un checkout sin completarlo y recibe tres emails de recuperación. El 9 de octubre aparecen un carrito y un producto visto, cada uno con sus emails. Ese mismo día hace el pedido, 2,9 horas después del email del carrito: 264 euros. Antes se comportaba como los compradores potenciales de la tienda; después del pedido pasa al segmento de compra en los últimos 45 días y sale de las campañas de captación.
Las palancas probadas. Cada email se apoya en un argumento, la palanca, y cada una se ha usado una o dos veces.
| Momento | Palancas probadas | Resultado |
|---|---|---|
| Producto visto | Prueba social, temporada, pertenencia, problema a resolver, urgencia | Ningún pedido |
| Carrito | Beneficios, urgencia, aspiración, novedad, autoridad, descuento | Pedido, atribuido a la novedad |
| Checkout | Curiosidad, pertenencia, temporada | Ningún pedido |
El perfil que resulta. La novedad está arriba, porque es la única palanca que ha traído un pedido. Pertenencia, temporada, prueba social y urgencia están en la mitad (53 sobre 100); aspiración, autoridad y descuento, más abajo (26). Son puntuaciones relativas, no tasas de conversión.
El asunto también tiene historial: de las 16 aperturas de los últimos 180 días, 12 corresponden a asuntos cortos (menos de 35 caracteres) y 4 a asuntos medios, y los que llevan su nombre funcionan mejor. El próximo será corto y con su nombre. Las aperturas tienen los límites que hemos visto antes: aquí deciden la forma del asunto, no si escribirle.
El siguiente paso. La novedad nunca se ha probado en el checkout, así que se prueba ahí. En cola están el historial de compras, las visitas recientes, los beneficios y el cumpleaños, si la tienda lo recoge.
Qué enseña, con prudencia:
- La tienda y la persona pueden coincidir, pero no está garantizado. En todos los emails de recuperación de la tienda, la novedad tiene la tasa de pedidos más alta, como muestra el artículo sobre Meta Ads. Con ella ha funcionado así; con otra clienta podría ganar la prueba social.
- Una actividad baja no excluye una compra. Su puntuación es de 30 sobre 100. La actividad decide la frecuencia, no predice quién compra.
- Con pocos datos por persona, se prueban varias palancas. Después de un pedido, ninguna palanca es «la suya» para siempre.
Así, los segmentos deciden a quién escribir y con qué frecuencia; qué escribir se elige con el perfil cuando hay historial, y con el segmento cuando falta.
Para ver cómo encaja la segmentación en el resto del programa de email, de los flujos al calendario editorial, empieza por la estrategia de email marketing para ecommerce.
