Une séquence de bienvenue pour un e-commerce compte en général cinq à sept emails sur deux à trois semaines : le premier part tout de suite et tient la promesse du formulaire, les suivants construisent la confiance, et une branche rappelle le code uniquement à ceux qui ne l'ont pas utilisé. C'est le premier email qui mérite le plus de soin : dans la boutique de chaussures que nous accompagnons, il apporte 108 des 168 commandes attribuées à la série en un an. Vous trouverez ici la séquence de cette boutique, les chiffres email par email, ce que nous en avons compris et ce que nous changerions.
Que doit contenir une séquence de bienvenue pour un e-commerce, et combien d'emails envoyer ?
Chaque email a une seule mission, et l'ordre compte :
- La bienvenue avec le cadeau promis, tout de suite : le code, si le formulaire le promettait, et quelques produits bien choisis.
- La confiance : qui est derrière la boutique, de vrais avis, la livraison et les retours expliqués.
- Une aide pour choisir : un guide pratique, les erreurs fréquentes, un tableau des tailles.
- Le rappel du code, uniquement pour ceux qui ne l'ont pas utilisé.
- Un ou deux emails de relation : histoires de clients, anecdotes sur le produit, une invitation à demander conseil.
Sur le nombre, les données du cas sont claires : les premiers emails travaillent, les derniers beaucoup moins. Si un email n'apporte rien d'utile, mieux vaut le supprimer.
Pourquoi la séquence de bienvenue rapporte plus que les newsletters
Une personne qui vient de s'inscrire vient de vous dire « ça m'intéresse » ; dans quelques semaines, elle lira vos newsletters comme tout le monde. Dans les benchmarks d'Omnisend sur les emails de 2025, les automatisations de bienvenue convertissent à 2,11 %, contre 0,08 % pour les campagnes. Le rapport 2026 de Klaviyo indique pour les emails de bienvenue un taux de clic moyen de 6,5 %, qui monte à 13,3 % pour les meilleurs.
Le rapport d'Omnisend signale aussi un risque : la bienvenue a l'un des taux de désabonnement les plus élevés parmi les automatisations, 0,87 %. Ceux qui s'inscrivent uniquement pour le code et ne reçoivent que des incitations à acheter partent vite. Dans le cas présenté plus bas, la moyenne de la série est de 0,83 %.
Le cas : le scénario de bienvenue d'une boutique de chaussures
La boutique vend des chaussures pour femme haut de gamme. Les inscrits arrivent par le pop-up avec un code de 15 € sur le premier achat, et l'inscription à la liste déclenche le scénario. Il compte sept emails, un tous les trois jours à 18 h 30, soit environ 18 jours en tout.
| Quand | Contenu | Pour qui | |
|---|---|---|---|
| 1 | Tout de suite | Le cadeau : la réduction sur le premier achat, avec le prénom dans l'objet | Tout le monde |
| 2 | 3 jours après | L'histoire de la marque | Tout le monde |
| 3 | 3 jours après | Guide pratique : comment choisir le bon modèle, en trois conseils | Tout le monde |
| 4 | 3 jours après | Rappel de la réduction | Seulement ceux qui n'ont pas encore acheté avec le code de bienvenue |
| 5 | 3 jours après | L'histoire d'une cliente fidèle | Tout le monde |
| 6 | 3 jours après | « Le saviez-vous… » : une anecdote sur le produit | Tout le monde |
| 7 | 3 jours après | Avis et témoignages | Tout le monde |
Avant l'email 4, le scénario se divise. La question est une seule : cette personne a-t-elle déjà acheté avec le code de bienvenue ? Si non, elle reçoit le rappel puis continue. Si oui, elle saute le rappel et passe directement à l'email 5.
Les chiffres, email par email
Données des 12 derniers mois, lues dans le compte de la boutique.
| Destinataires | Clics | Commandes attribuées | Chiffre d'affaires par destinataire | Désabonnements | |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Le cadeau | 7 384 | 9,4 % | 108 | 2,96 € | 0,46 % |
| 2. L'histoire | 6 962 | 3,8 % | 22 | 0,61 € | 1,01 % |
| 3. Le guide | 6 817 | 4,0 % | 9 | 0,26 € | 0,87 % |
| 4. Rappel de réduction | 6 132 | 5,0 % | 10 | 0,32 € | 0,51 % |
| 5. La cliente fidèle | 6 470 | 2,8 % | 7 | 0,21 € | 0,86 % |
| 6. Le saviez-vous | 6 151 | 2,0 % | 9 | 0,29 € | 1,11 % |
| 7. Les avis | 6 018 | 2,2 % | 3 | 0,10 € | 1,05 % |
Au total, la série a apporté 168 commandes attribuées et 33 071 € de chiffre d'affaires, avec un panier moyen d'environ 197 €. Le taux de clic moyen est de 4,3 %, les plaintes pour spam de 0,04 %.
Ce que disent les chiffres
Le premier email fait presque tout le travail. Il apporte 64 % des commandes et environ 65 % du chiffre d'affaires de la série. C'est l'email que la personne attend, parce qu'il contient le cadeau qu'on vient de lui promettre : il doit arriver tout de suite, le remettre clairement et montrer peu de produits. Si vous n'avez le temps d'améliorer qu'un seul email, c'est celui-là.
À partir du deuxième email, les désabonnements doublent. On passe de 0,46 % pour le premier à environ 1 % par email, pendant que les commandes s'effondrent. Les emails 5, 6 et 7 réunis apportent 19 commandes. Rapporté aux destinataires, ils ont recueilli sur la même période environ 190 désabonnements. Tous ne sont pas une perte, car une partie de ces personnes serait partie de toute façon. Le signal reste clair : les derniers emails demandent de l'attention et rendent peu.
Le rappel fonctionne parce qu'il est ciblé. Il ne va qu'à ceux qui n'ont pas utilisé le code et obtient le meilleur taux de clic après le premier email (5,0 %), avec moins de désabonnements que les emails voisins (0,51 %) : il parle d'une chose qui intéresse celui qui le reçoit et ne dérange pas ceux qui ont déjà utilisé le code.
Les ouvertures ne comptent pas. Elles se situent entre 45 % et 50 % presque partout, gonflées par la protection de la vie privée d'Apple Mail : Klaviyo écrit lui-même qu'il ne peut pas distinguer une vraie ouverture d'une ouverture automatique. Les différences se voient dans les clics, les commandes et les désabonnements.
Attribué ne veut pas dire provoqué. Avec ses réglages par défaut, Klaviyo attribue une commande au dernier email ouvert ou cliqué dans les 5 jours précédents. Certaines de ces 168 commandes seraient arrivées même sans l'email : le chiffre sert à comparer les emails entre eux, pas à dire combien la boutique aurait perdu sans la série.
La branche « a déjà utilisé le code ? »
Séparer clients et non-clients dans deux séquences prive ceux qui ont déjà acheté des informations que la boutique juge importantes. Le cas utilise un seul scénario avec une branche, et c'est le choix que nous recommandons :
- Le rappel du code ne va qu'à ceux qui ne l'ont pas utilisé. C'est cohérent avec la règle qui consiste à ne pas offrir de réduction à ceux qui ont déjà acheté, expliquée dans l'article sur les réductions dans les emails de panier abandonné.
- Tout le reste va à tout le monde : l'histoire, le guide et les avis servent aussi à ceux qui ont déjà commandé.
- La condition peut s'élargir. La boutique vérifie l'utilisation du code ; vous pouvez aussi faire sauter le rappel à ceux qui ont commandé sans l'utiliser, et montrer aux clients existants un bloc sur l'entretien de ce qu'ils ont acheté.
Le rappel ne répète pas l'email 1 : il associe le code à quelque chose de nouveau, par exemple les modèles du guide que la personne vient de lire. Et s'il mentionne une date d'expiration, cette date doit exister : un code « bientôt expiré » qui reste valable des mois apprend à votre liste à ne plus vous croire.
Pendant que la séquence est en cours, excluez les nouveaux inscrits des newsletters habituelles : deux emails le même jour créent de la confusion et font monter les désabonnements.
Combien d'emails et à quel rythme : le cas et les conseils généraux
On conseille en général de concentrer les premiers emails sur les premiers jours et de boucler la série en deux semaines environ. Une agence citée par Klaviyo observe que la plupart des gens achètent dans les dix jours environ qui suivent leur inscription, et Klaviyo conseille d'adapter la séquence au cycle d'achat de son public.
La boutique du cas fait autrement : un email tous les trois jours, pendant 18 jours, avec le rappel au neuvième jour. Ses données ne contredisent pas le conseil général, mais ne le prouvent pas non plus : un rythme plus serré n'a jamais été testé ici. Elles disent en revanche où regarder. Presque tout se joue dans le premier email, et à partir du deuxième, chaque email recueille plus de désabonnements qu'il n'apporte de commandes.
Pour cette boutique, nous essaierions deux choses, l'une après l'autre :
- Raccourcir la série. Supprimer ou fusionner les emails 6 et 7, puis comparer commandes et désabonnements avec la version actuelle.
- Avancer le rappel. L'envoyer avant le neuvième jour, après le guide, quand le code est encore frais.
Ce sont des hypothèses à vérifier. Un produit à quelques euros et des chaussures à près de 200 € n'ont pas les mêmes délais de décision : les données d'une boutique sont un cas, pas une règle.
Avant la bienvenue : l'email de confirmation
Si vous utilisez le double opt-in, le premier email que reçoit l'inscrit est la demande de confirmation, et ceux qui ne confirment pas n'entrent pas dans la liste. En France, l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques impose en règle générale le consentement préalable des particuliers à la prospection par email, comme le rappelle la CNIL : le double opt-in n'est pas exigé en tant que tel, mais c'est un moyen simple de prouver ce consentement. L'email part tout de suite, avec un seul bouton et aucun produit, et dit ce qui se passe sans confirmation : « Votre code pour la première commande arrive dès que vous confirmez. » Un rappel au maximum après deux jours environ ; ceux qui ne confirment toujours pas restent en dehors. La page qui s'ouvre après la confirmation est un bon endroit pour le code : la personne est déjà sur le site.
Rendre les derniers emails plus utiles
Les emails 5, 6 et 7 du cas sont les mêmes pour tout le monde. Pour les rendre plus pertinents, on utilise ce que l'inscrit a dit ou fait.
Une question dans le formulaire. Ce sont les données dites zero-party, des informations que le client vous donne volontairement. Pour une boutique de chaussures, ce pourrait être « Pour quelle occasion cherchez-vous ? », avec trois réponses : tous les jours, travail, cérémonie. Avec cette réponse, le premier email, le guide et le rappel montrent les bons modèles ; ceux qui n'ont pas répondu reçoivent la version générale.
Le comportement pendant la série. Ceux qui ont cliqué sur le guide sans acheter peuvent recevoir les modèles dont il parlait ; ceux qui ne cliquent sur rien depuis deux semaines peuvent sortir plus tôt du scénario.
Les mêmes réponses servent aussi pour les audiences sur Meta, comme expliqué dans l'article sur l'email et Meta Ads.
Une bienvenue sans réduction : c'est possible
Le code n'est pas obligatoire. Pour une boutique aux marges serrées, ou dont les clients achètent pour l'expertise plus que pour le prix, la séquence fonctionne aussi sans.
À la place du code, il faut une autre promesse dans le formulaire : un guide pour bien choisir, l'accès en avant-première aux collections, un conseil par email ou WhatsApp, la livraison et le retour expliqués avec précision. Le cas montre le poids du premier email quand il remet un cadeau : sans réduction, il doit remettre quelque chose d'aussi concret, et le rappel devient un conseil sur les produits les plus adaptés.
Ce qu'il faut mesurer
Trois contrôles, email par email, une fois par mois :
- Commandes et chiffre d'affaires par destinataire : quels emails amènent le premier achat. Le chiffre d'affaires par destinataire permet aussi de comparer des emails aux publics différents, comme le rappel.
- Désabonnements : s'ils montent à un endroit précis, cet email en demande trop ou arrive trop tôt. Dans le cas présenté, le saut se fait entre le premier et le deuxième.
- Utilisation du code : combien d'inscrits l'utilisent, et combien achètent sans.
Si vos emails de bienvenue arrivent souvent en spam, le problème se situe en amont : nous en parlons dans l'article sur la délivrabilité.
Les erreurs les plus fréquentes
- Un seul email de bienvenue. Ceux qui n'achètent pas tout de suite ne reçoivent plus rien jusqu'à la prochaine newsletter.
- Négliger le premier email. Dans le cas présenté, il apporte près de deux commandes sur trois : un cadeau mal remis pèse plus que n'importe quel email suivant.
- Le code envoyé à ceux qui ont déjà acheté. Les clients apprennent à attendre une réduction qu'ils ne devraient pas recevoir.
- Allonger la série par habitude. Chaque email en plus doit apporter quelque chose : s'il n'apporte que des désabonnements, il faut le supprimer ou le changer.
La séquence de bienvenue est l'une des pièces d'une stratégie plus large, avec les campagnes, la relance des paniers abandonnés et l'après-achat. La vue d'ensemble se trouve dans l'article sur la stratégie d'email marketing pour l'e-commerce.
