Eine Willkommensserie für einen Onlineshop hat meist fünf bis sieben E-Mails in zwei bis drei Wochen: Die erste geht sofort raus und löst ein, was das Formular versprochen hat, die anderen bauen Vertrauen auf, und ein Zweig erinnert nur diejenigen an den Code, die ihn noch nicht genutzt haben. Die erste E-Mail verdient die meiste Sorgfalt: In dem Schuhshop, den wir betreuen, bringt sie 108 der 168 Bestellungen, die der Serie in einem Jahr zugeordnet wurden. Hier finden Sie die Sequenz dieses Shops, die Zahlen E-Mail für E-Mail, was wir daraus gelernt haben und was wir ändern würden.
Was gehört in eine Willkommensserie für einen Onlineshop, und wie viele E-Mails sollte man senden?
Jede E-Mail hat genau eine Aufgabe, und die Reihenfolge zählt:
- Das Willkommen mit dem versprochenen Geschenk, sofort: der Code, falls das Formular ihn versprochen hat, und wenige gut ausgewählte Produkte.
- Vertrauen: wer hinter dem Shop steht, echte Bewertungen, Versand und Rückgabe klar erklärt.
- Hilfe bei der Auswahl: ein praktischer Ratgeber, häufige Fehler, eine Größentabelle.
- Die Erinnerung an den Code, nur für alle, die ihn nicht genutzt haben.
- Eine oder zwei E-Mails für die Beziehung: Geschichten von Kunden, Wissenswertes zum Produkt, eine Einladung, um Rat zu fragen.
Zur Anzahl sind die Daten des Falls eindeutig: Die ersten E-Mails arbeiten, die letzten viel weniger. Bringt eine E-Mail nichts Nützliches, streichen Sie sie lieber.
Warum die Willkommensserie mehr bringt als Newsletter
Wer sich gerade angemeldet hat, hat Ihnen soeben gesagt: „Das interessiert mich.“ In ein paar Wochen liest er Ihre Newsletter wie alle anderen. In den Benchmarks von Omnisend zu den E-Mails aus 2025 konvertieren Willkommens-Automationen mit 2,11 %, Kampagnen mit 0,08 %. Der Report 2026 von Klaviyo nennt für Willkommens-E-Mails eine durchschnittliche Klickrate von 6,5 %, bei den besten 13,3 %.
Der Omnisend-Report zeigt auch ein Risiko: Die Willkommensserie hat eine der höchsten Abmelderaten unter den Automationen, 0,87 %. Wer sich nur für den Code anmeldet und nur Kaufaufforderungen bekommt, ist schnell wieder weg. Im Fall weiter unten liegt der Durchschnitt der Serie bei 0,83 %.
Der Fall: der Willkommens-Flow eines Schuhshops
Der Shop verkauft Premium-Damenschuhe. Die Abonnenten kommen über ein Pop-up mit einem Code über 15 € auf den ersten Kauf, und die Anmeldung zur Liste startet den Flow. Es sind sieben E-Mails, alle drei Tage um 18:30 Uhr, insgesamt etwa 18 Tage.
| Wann | Inhalt | An wen | |
|---|---|---|---|
| 1 | Sofort | Das Geschenk: der Rabatt auf den ersten Kauf, mit dem Namen im Betreff | Alle |
| 2 | 3 Tage später | Die Geschichte der Marke | Alle |
| 3 | 3 Tage später | Praktischer Ratgeber: das richtige Modell wählen, in drei Tipps | Alle |
| 4 | 3 Tage später | Erinnerung an den Rabatt | Nur, wer noch nicht mit dem Willkommenscode gekauft hat |
| 5 | 3 Tage später | Die Geschichte einer Stammkundin | Alle |
| 6 | 3 Tage später | „Wussten Sie schon …“: Wissenswertes zum Produkt | Alle |
| 7 | 3 Tage später | Bewertungen und Erfahrungsberichte | Alle |
Vor E-Mail 4 teilt sich der Flow. Die Frage ist nur eine: Hat diese Person schon mit dem Willkommenscode gekauft? Wenn nein, bekommt sie die Erinnerung und läuft dann weiter. Wenn ja, überspringt sie die Erinnerung und geht direkt zu E-Mail 5.
Die Zahlen, E-Mail für E-Mail
Daten der letzten 12 Monate, direkt aus dem Konto des Shops.
| Empfänger | Klicks | Zugeordnete Bestellungen | Umsatz pro Empfänger | Abmeldungen | |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Das Geschenk | 7.384 | 9,4 % | 108 | 2,96 € | 0,46 % |
| 2. Die Geschichte | 6.962 | 3,8 % | 22 | 0,61 € | 1,01 % |
| 3. Der Ratgeber | 6.817 | 4,0 % | 9 | 0,26 € | 0,87 % |
| 4. Rabatt-Erinnerung | 6.132 | 5,0 % | 10 | 0,32 € | 0,51 % |
| 5. Die Stammkundin | 6.470 | 2,8 % | 7 | 0,21 € | 0,86 % |
| 6. Wussten Sie schon | 6.151 | 2,0 % | 9 | 0,29 € | 1,11 % |
| 7. Die Bewertungen | 6.018 | 2,2 % | 3 | 0,10 € | 1,05 % |
Insgesamt hat die Serie 168 zugeordnete Bestellungen und 33.071 € Umsatz gebracht, bei einem durchschnittlichen Bestellwert um 197 €. Die durchschnittliche Klickrate liegt bei 4,3 %, die Spam-Beschwerden bei 0,04 %.
Was die Zahlen sagen
Die erste E-Mail leistet fast die ganze Arbeit. Sie bringt 64 % der Bestellungen und rund 65 % des Umsatzes der Serie. Auf diese E-Mail wartet die Person, denn sie enthält das gerade versprochene Geschenk: Sie muss sofort ankommen, es klar übergeben und wenige Produkte zeigen. Wenn Sie nur Zeit haben, eine einzige E-Mail zu verbessern, dann diese.
Ab der zweiten E-Mail verdoppeln sich die Abmeldungen. Sie steigen von 0,46 % bei der ersten auf rund 1 % pro E-Mail, während die Bestellungen einbrechen. Die E-Mails 5, 6 und 7 bringen zusammen 19 Bestellungen. Rechnet man es auf die Empfänger hoch, haben sie im selben Zeitraum rund 190 Abmeldungen gesammelt. Nicht jede davon ist ein Verlust, denn ein Teil dieser Menschen wäre ohnehin gegangen. Das Signal ist trotzdem klar: Die letzten E-Mails verlangen Aufmerksamkeit und geben wenig zurück.
Die Erinnerung funktioniert, weil sie gezielt ist. Sie geht nur an alle, die den Code nicht genutzt haben, und hat nach der ersten E-Mail die höchste Klickrate (5,0 %), mit weniger Abmeldungen als die E-Mails davor und danach (0,51 %): Sie spricht über etwas, das die Empfänger interessiert, und stört niemanden, der den Code schon genutzt hat.
Öffnungen zählen nicht. Sie liegen fast überall zwischen 45 % und 50 %, aufgebläht durch den Datenschutz von Apple Mail: Klaviyo schreibt selbst, dass es eine echte Öffnung nicht von einer automatischen unterscheiden kann. Die Unterschiede zeigen sich bei Klicks, Bestellungen und Abmeldungen.
Zugeordnet heißt nicht bewirkt. Mit den Standardeinstellungen ordnet Klaviyo eine Bestellung der letzten E-Mail zu, die in den 5 Tagen davor geöffnet oder geklickt wurde. Einige dieser 168 Bestellungen wären auch ohne die E-Mail gekommen: Die Zahl dient dazu, die E-Mails miteinander zu vergleichen, nicht dazu, zu sagen, wie viel der Shop ohne die Serie verloren hätte.
Der Zweig „Code schon genutzt?“
Wer Kunden und Nicht-Kunden in zwei Sequenzen aufteilt, enthält denen, die schon gekauft haben, die Informationen vor, die der Shop für wichtig hält. Der Fall nutzt einen einzigen Flow mit einem Zweig, und das empfehlen wir auch:
- Die Erinnerung an den Code geht nur an alle, die ihn nicht genutzt haben. Das passt zur Regel, Kunden, die schon gekauft haben, keine Rabatte zu schenken, wie im Artikel über Rabatte in Warenkorbabbrecher-E-Mails beschrieben.
- Alles andere geht an alle: Geschichte, Ratgeber und Bewertungen helfen auch denen, die schon bestellt haben.
- Die Bedingung lässt sich erweitern. Der Shop prüft die Nutzung des Codes. Sie können die Erinnerung auch für alle überspringen lassen, die ohne Code bestellt haben, und Bestandskunden einen Block dazu zeigen, wie sie ihren Kauf pflegen.
Die Erinnerung wiederholt nicht E-Mail 1. Sie verbindet den Code mit etwas Neuem, zum Beispiel mit den Modellen aus dem gerade gelesenen Ratgeber. Und wenn sie ein Ablaufdatum nennt, muss es dieses Datum geben: Ein Code, der „bald abläuft“ und monatelang gültig bleibt, bringt Ihrer Liste bei, Ihnen nicht zu glauben.
Solange die Sequenz läuft, halten Sie neue Abonnenten aus den regulären Newslettern heraus. Zwei E-Mails am selben Tag verwirren und treiben die Abmeldungen nach oben.
Wie viele E-Mails in welchem Rhythmus: der Fall und die allgemeinen Empfehlungen
Meist wird empfohlen, die ersten E-Mails auf die ersten Tage zu legen und die Serie nach etwa zwei Wochen abzuschließen. Eine von Klaviyo zitierte Agentur beobachtet, dass die meisten Menschen innerhalb von etwa zehn Tagen nach der Anmeldung kaufen, und Klaviyo empfiehlt, die Sequenz an den Kaufzyklus der eigenen Zielgruppe anzupassen.
Der Shop aus dem Fall macht es anders: alle drei Tage eine E-Mail, 18 Tage lang, mit der Erinnerung am neunten Tag. Seine Daten widerlegen die allgemeine Empfehlung nicht, belegen sie aber auch nicht: Ein engerer Rhythmus wurde hier nie getestet. Sie zeigen aber, wo man hinschauen muss. Fast alles passiert in der ersten E-Mail, und ab der zweiten sammelt jede E-Mail mehr Abmeldungen, als sie Bestellungen bringt.
Für diesen Shop würden wir zwei Dinge testen, eines nach dem anderen:
- Die Serie kürzen. Die E-Mails 6 und 7 streichen oder zusammenlegen und Bestellungen und Abmeldungen mit der jetzigen Version vergleichen.
- Die Erinnerung vorziehen. Sie vor dem neunten Tag senden, direkt nach dem Ratgeber, solange der Code noch frisch ist.
Das sind Hypothesen, die geprüft werden müssen. Ein Produkt für ein paar Euro und Schuhe für fast 200 € haben unterschiedliche Entscheidungszeiten: Die Daten eines Shops sind ein Fall, keine Regel.
Vor dem Willkommen: die Bestätigungs-E-Mail
Wenn Sie mit Double-Opt-in arbeiten, ist die erste E-Mail, die Abonnenten erhalten, die Bitte um Bestätigung, und wer nicht bestätigt, kommt nicht auf die Liste. In Deutschland ist das Double-Opt-in Standard. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, und im Streitfall müssen Sie diese Einwilligung nachweisen. Der Bundesgerichtshof hat 2011 entschieden (Urteil vom 10. Februar 2011, I ZR 164/09): Wurde die Adresse im Double-Opt-in bestätigt, muss der Empfänger darlegen, dass die Einwilligung nicht von ihm stammt. Dokumentieren Sie deshalb jede Anmeldung und jede Bestätigung.
Die Bestätigungs-E-Mail geht sofort raus, mit einem einzigen Button und ohne Produkte, und sie sagt, was ohne Bestätigung passiert: „Ihr Code für die erste Bestellung kommt, sobald Sie bestätigen.“ Höchstens eine Erinnerung nach etwa zwei Tagen; wer auch dann nicht bestätigt, bleibt draußen. Die Seite nach der Bestätigung ist ein guter Platz für den Code: Die Person ist ja schon auf Ihrer Website.
Die letzten E-Mails nützlicher machen
Die E-Mails 5, 6 und 7 aus dem Fall sind für alle gleich. Relevanter werden sie mit dem, was die Abonnenten gesagt oder getan haben.
Eine Frage im Formular. Das sind sogenannte Zero-Party-Daten: Informationen, die Kunden Ihnen freiwillig geben. Für einen Schuhshop könnte die Frage lauten: „Für welchen Anlass suchen Sie etwas?“ Dazu drei Antworten: Alltag, Büro, festlicher Anlass. Mit dieser Antwort zeigen erste E-Mail, Ratgeber und Erinnerung die passenden Modelle; wer nicht antwortet, bekommt die allgemeine Version.
Das Verhalten während der Serie. Wer den Ratgeber geklickt hat, ohne zu kaufen, kann die Modelle bekommen, um die es darin ging. Wer seit zwei Wochen nichts klickt, kann den Flow früher verlassen.
Dieselben Antworten helfen auch bei Zielgruppen auf Meta, wie im Artikel über E-Mail und Meta Ads beschrieben.
Willkommen ohne Rabatt: Das geht
Der Code ist keine Pflicht. Für einen Shop mit knappen Margen oder mit Kunden, die eher nach Fachwissen als nach Preis kaufen, funktioniert die Sequenz auch ohne.
Statt des Codes brauchen Sie ein anderes Versprechen im Formular: einen Kaufratgeber, früheren Zugang zu den Kollektionen, eine Beratung per E-Mail oder WhatsApp, Versand und Rückgabe genau erklärt. Der Fall zeigt, wie viel die erste E-Mail ausmacht, wenn sie ein Geschenk übergibt: Ohne Rabatt muss sie etwas ebenso Konkretes übergeben, und die Erinnerung wird zu einer Empfehlung der passendsten Produkte.
Was Sie messen sollten
Drei Kontrollen, E-Mail für E-Mail, einmal im Monat:
- Bestellungen und Umsatz pro Empfänger: Welche E-Mails bringen den ersten Kauf? Der Umsatz pro Empfänger macht auch E-Mails mit unterschiedlichen Zielgruppen vergleichbar, etwa die Erinnerung.
- Abmeldungen: Steigen sie an einer bestimmten Stelle, verlangt diese E-Mail zu viel oder kommt zu früh. Im Fall liegt der Sprung zwischen der ersten und der zweiten.
- Nutzung des Codes: Wie viele Abonnenten lösen ihn ein, und wie viele kaufen ohne?
Landen Ihre Willkommens-E-Mails oft im Spam, liegt das Problem früher. Mehr dazu im Artikel über Zustellbarkeit.
Die häufigsten Fehler
- Nur eine Willkommens-E-Mail. Wer nicht sofort kauft, hört bis zum nächsten Newsletter nichts mehr.
- Die erste E-Mail vernachlässigen. Im Fall bringt sie fast zwei von drei Bestellungen: Ein schlecht übergebenes Geschenk wiegt schwerer als jede spätere E-Mail.
- Der Code für Kunden, die schon gekauft haben. So lernen Kunden, auf einen Rabatt zu warten, den sie nicht bekommen sollten.
- Die Serie aus Gewohnheit verlängern. Jede zusätzliche E-Mail muss etwas bringen: Bringt sie nur Abmeldungen, streichen oder ändern Sie sie.
Die Willkommensserie ist ein Teil einer umfassenderen Strategie, zusammen mit Kampagnen, Warenkorbabbrecher-E-Mails und Post-Purchase-E-Mails. Das Gesamtbild finden Sie im Artikel über die E-Mail-Marketing-Strategie im E-Commerce.
