E-Mail und Meta Ads zusammen: Listensegmente für Retargeting und Lead Ads, die Ihre Liste füllen

E-Mail-Liste und Meta Ads helfen sich gegenseitig in zwei Richtungen: Listensegmente werden zu Zielgruppen für Retargeting, Ausschlüsse und Lookalike Audiences, während Lead Ads neue Abonnenten direkt in die Liste bringen. Das funktioniert, wenn Sie Meta wenige Segmente mit klarem Zweck schicken, die Anzeigen mit dem texten, was Ihre Warenkorb-E-Mails schon gelernt haben, und nur Kontakte hochladen, für die Sie eine Rechtsgrundlage haben. Wir zeigen das auch mit den Daten eines Schuhshops, den wir betreuen.

Wie nutze ich meine E-Mail-Liste für Kampagnen auf Meta und umgekehrt?

Es gibt zwei Richtungen, und es lohnt sich, sie getrennt zu betrachten.

1. Von der Liste zu Meta. Ein Segment Ihrer E-Mail-Plattform (Kunden, Abonnenten ohne Bestellung, die Warteliste) wird als Custom Audience synchronisiert. Damit zeigen Sie diesen Personen Anzeigen, schließen sie von einer Kampagne aus oder nutzen sie als Basis, um ähnliche Personen zu finden.
2. Von Meta zur Liste. Eine Lead Ad mit Sofortformular sammelt E-Mail-Adresse und Einwilligung direkt in Facebook oder Instagram. Ist das Formular mit der E-Mail-Plattform verbunden, landet der Kontakt sofort in der Liste und der Willkommens-Flow startet.

Klaviyo zum Beispiel bietet beides über eine native Integration, und fast alle Plattformen haben etwas Ähnliches. Bei Google Ads heißt die Funktion Kundenabgleich und hat eigene Regeln zur Einwilligung von Nutzern in Europa.

Von der Liste zu Meta: so funktioniert es

Wenn Sie eine Liste hochladen, werden E-Mail-Adressen und Telefonnummern vor der Nutzung gehasht. Meta gleicht diese Daten mit denen seiner Nutzer ab und bildet die Zielgruppe aus den Personen, die es zuordnen kann.

Drei Dinge sollten Sie vorher wissen:

• Die Zielgruppe wird kleiner als das Segment. Zugeordnet werden nur Personen mit einem Profil, das mit dieser E-Mail-Adresse oder Telefonnummer verknüpft ist. Je mehr Merkmale Sie mitliefern (Telefon mit Ländervorwahl, Vorname, Nachname, Land), desto mehr Personen werden erkannt.
• Es gibt eine Mindestgröße. Laut Klaviyo verlangt Meta mindestens 100 Profile für eine Custom Audience, und Meta nennt dasselbe Minimum für eine Zielgruppe als Quelle einer Lookalike Audience.
• Die Aktualisierung dauert. Mit der Klaviyo-Integration werden die Segmente stündlich aktualisiert, Meta kann aber 24 bis 48 Stunden brauchen. Für Verhalten von vor wenigen Stunden ist eine Website-Zielgruppe auf Basis des Pixels schneller. Listen eignen sich besser für Gruppen, die sich langsam ändern.

Welche Segmente Sie an Meta schicken und was Sie damit machen

Jedes Segment braucht einen klaren Einsatz, sonst entsteht eine Sammlung von Zielgruppen, die niemand nutzt.

Ein weiteres Segment lohnt sich: Personen, die Ihre Warenkorbabbrecher-E-Mails bekommen und nicht gekauft haben. Es ist genauer als „alle Websitebesucher“. Diese Menschen haben ein Produkt ausgewählt, ihre E-Mail-Adresse hinterlassen und schon eine Erinnerung erhalten.

Der Fall: die vier Segmente eines Schuhshops

Ein Schuhshop, den wir betreuen, verkauft handgefertigte Premium-Damenschuhe, mit Shopify und Klaviyo. Das sind seine vier Segmente für Meta, direkt aus dem Konto gelesen.

• Potenzielle Käufer, 2.780 Personen. In den letzten 30 Tagen haben sie ein Produkt angesehen, eine E-Mail geklickt oder die Website besucht, nie bestellt und dürfen Marketing-E-Mails bekommen. Das ist die warme Zielgruppe für Retargeting, und ein Fenster von 30 Tagen fängt die Aktualisierungszeiten von Meta problemlos auf.
• VIP-Kunden, 957 Personen. Sie haben in den letzten 365 Tagen mindestens 250 € ausgegeben. Sie sind die Basis der Lookalike Audience: Auch wenn Meta nur einen Teil zuordnet, bleiben sie über dem Minimum von 100.
• Seit 3 Monaten inaktiv, 14.999 Personen. Seit mindestens 90 Tagen auf der Liste, mindestens 5 E-Mails erhalten, keine Öffnung und kein Klick in den letzten 90 Tagen. Wer weiter Menschen anschreibt, die nicht öffnen, schadet der Absenderreputation, wie wir in Warum E-Mails im Spam landen erklären. Auf Meta erreichen Sie sie, ohne die E-Mails anzutasten.
• Kauf in den letzten 45 Tagen, 827 Personen. Sie werden aus Kampagnen für Neukunden ausgeschlossen.

Zwei Hinweise. Die Schwellen (250 €, 45 Tage, 5 E-Mails) sind Entscheidungen dieses Shops, abgestimmt auf seinen durchschnittlichen Bestellwert und seinen Wiederkaufzyklus. Passen Sie sie an Ihre Werte an. Und die Zahl der Inaktiven ist eher zu niedrig geschätzt. Apple Mail Privacy Protection lädt die Bilder der E-Mails vorab herunter, und die Plattform zählt Öffnungen, die niemand gemacht hat. Klaviyo schreibt selbst, dass es sie nicht von echten Öffnungen unterscheiden kann. Wer Apple Mail nutzt, kann also aktiv wirken und fällt aus dem Segment heraus. Geben Sie Klicks, wo möglich, mehr Gewicht.

Abgestimmte Botschaften in E-Mails und Anzeigen

Wenn dieselben Personen E-Mails bekommen und Anzeigen sehen, müssen beide Kanäle dasselbe sagen.

• Gleiches Angebot, gleiche Fristen. Kündigt der Newsletter 20 % bis Sonntag an, erinnert die Anzeige für Abonnenten an 20 % bis Sonntag. Ein anderer Rabatt auf Meta bringt den Leuten bei, auf das bessere Angebot zu warten.
• Die Anzeige verweist auf die E-Mail. „Wir haben Ihnen heute Morgen geschrieben: Der Code ist in Ihrem Postfach“ wirkt bei allen, die nicht geöffnet haben, und führt zur E-Mail, statt sie zu ersetzen.
• Die Regeln der Warenkorb-Erinnerung gelten auch auf Meta. Die E-Mails gehen nach 1 Stunde, 24 Stunden und 48–72 Stunden raus, und die erste enthält keinen Rabatt. Eine Anzeige mit Code für jemanden, der vor einer halben Stunde abgebrochen hat, hebelt diese Logik aus. Die ganze Begründung finden Sie in den Artikeln Wann Sie Warenkorbabbrecher-E-Mails senden sollten und Rabatte in Warenkorbabbrecher-E-Mails.
• Wer kauft, fällt überall raus. Der Kauf entfernt den Kontakt aus dem Retargeting und bringt ihn in den Post-Purchase-Bereich, bei E-Mails wie bei Anzeigen.

Welche Segmente es gibt und was sie bekommen, entscheidet der Gesamtplan, beschrieben in der E-Mail-Marketing-Strategie für E-Commerce.

Die Warenkorb-E-Mails wissen schon, was in die Anzeigen gehört

Die Abstimmung der Kanäle sagt, wann Sie sprechen und mit welchem Angebot. Worauf Sie setzen, zeigen die Warenkorb-E-Mails: Sie sind ein laufender Test mit Menschen kurz vor dem Kauf. Jede Nachricht setzt auf einen Ansatz (Neuheit, Social Proof, Dringlichkeit, Rabatt), und die folgenden Bestellungen zeigen, welche Ansätze in diesem Shop funktionieren.

Im Schuhshop gingen in den letzten 90 Tagen 29.124 Warenkorb-E-Mails raus, mit 138 zugeordneten Bestellungen und einem durchschnittlichen Wert von 265 €. Das Diagramm fasst den gesamten Zeitraum zusammen, Ansatz für Ansatz.

Aus Sicht einer Premium-Marke zeigt es vier Dinge:

• Die Neuheit hat die höchste Rate. 23 Bestellungen aus 3.125 E-Mails, also 0,74 %: der beste Wert unter den Ansätzen mit großer Stichprobe. „Das Modell, das Sie noch nicht gesehen haben“ überzeugt mehr als „Hat Ihnen das gefallen?“.
• Der Rabatt verkauft nicht mehr als andere Ansätze. Er liegt bei 0,51 %, wie Dringlichkeit (0,52 %) und Social Proof (0,50 %). Für eine Premium-Marke kostet er Marge und senkt den wahrgenommenen Wert: In den Anzeigen darf er nicht die Hauptbotschaft sein.
• Mittellange Texte bringen mehr als lange. E-Mails mit 35–60 Wörtern kommen auf 1,3 % bei 11.271 Sendungen, solche mit 80–120 Wörtern auf 1,0 % bei 6.843.
• Dringlichkeit wirkt, wenn sie echt und elegant ist. Handgefertigte Schuhe in kleiner Stückzahl sind ein echter Grund, nicht zu warten, und das lässt sich mit Stil sagen. „ANGEBOT ENDET IN 2 STUNDEN“ passt nicht zur Marke.

Zwei Einschränkungen. Unter 100 Sendungen ist eine Zahl ein Hinweis, kein Befund: Im Report stehen Knappheit im Warenkorb mit 20 % bei 5 Sendungen und Social Proof im Checkout mit 7,41 % bei 27, Werte, die eine einzige Bestellung mehr oder weniger komplett verschiebt. Und wer eine Warenkorb-E-Mail bekommt, hat schon ein Produkt ausgewählt, während Anzeigen auch kältere Menschen erreichen. Das Briefing gilt sofort für das Retargeting der potenziellen Käufer, für Lookalike Audiences müssen Sie es testen.

Vom Report zum Briefing für die Anzeigen

Die Ansätze, die Bestellungen gebracht haben, werden zu einem Text in vier Schritten:

1. Aufhänger: die Einzigartigkeit des Produkts, mit dem Namen des Modells.
2. Wert: Material und Verarbeitung, in ein oder zwei Sätzen.
3. Echte begrenzte Verfügbarkeit, nie künstlich erzeugt.
4. Handlungsaufruf ohne Verkaufsdruck: „Entdecken Sie Ihr Paar“ statt „Jetzt kaufen“.

Text zwischen 35 und 60 Wörtern, Überschrift zwischen 5 und 8. Vermeiden Sie: den Rabatt als Hauptbotschaft, lange Texte, einen beliebigen Ton, Stockfotos, aggressive Dringlichkeit. Zu den Formaten: ein Karussell mit Details der Verarbeitung für die echte Knappheit, ein kurzes „Entdecker“-Video für die Neuheit, echte Bewertungen mit Name und Stadt, veröffentlicht mit Erlaubnis der Verfasser, für Social Proof.

Wie viele Daten Sie brauchen, bevor Sie sich auf die Optimierung von Meta verlassen

Laut Meta verlässt eine Anzeigengruppe die Lernphase, sobald sie stabil ausgeliefert wird, in der Regel nach etwa 50 Ergebnissen in der Woche nach der letzten wesentlichen Änderung. Ist das unwahrscheinlich, meldet Meta eine eingeschränkte Lernphase. Für einen Premium-Shop mit wenigen Bestellungen pro Woche ist das eine hohe Schwelle. Starten Sie besser mit einem Testbudget, fassen Sie ähnliche Anzeigengruppen zusammen und steigern Sie die erfassten Conversion-Events, bevor Sie sich auf die Optimierung auf Käufe und auf Lookalike Audiences verlassen.

Von Meta zur Liste: Lead Ads mit der E-Mail-Plattform verbinden

Lead Ads mit Sofortformular zeigen ein Formular, das bereits mit den Profildaten ausgefüllt ist: Wer interessiert ist, bestätigt mit zwei Tippern, ohne Facebook oder Instagram zu verlassen. Meta nennt auch die Newsletter-Anmeldung als Einsatzzweck. Sie erledigen auf Meta die Arbeit, die auf der Website das Newsletter-Pop-up macht.

Der Wert liegt in der Verbindung. Mit der Klaviyo-Integration zum Beispiel kommen die Kontakte in Echtzeit in die Liste, und die Bestätigungs-E-Mail oder die Willkommens-E-Mail geht sofort raus. Die Verbindung gilt nur für künftige Anmeldungen: Ältere Leads müssen Sie exportieren und importieren.

Was das Formular braucht:

• Einen Link zu Ihrer Datenschutzerklärung, den Meta bei Lead Ads verlangt.
• Ein eigenes Kontrollkästchen für E-Mail-Werbung, mit einem klaren Text dazu, was die Person bekommt: Meta erlaubt eigene Kontrollkästchen für Einwilligungen. In Deutschland ist das keine Formsache: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung.
• Ein konkretes Versprechen, etwa „24 Stunden früher in den Sale“, statt eines allgemeinen „Newsletter abonnieren“.

Der beste Einsatz ist die Warteliste vor einer Aktion, beschrieben im Black-Friday-E-Mail-Plan. Schließen Sie alle aus den Lead Ads aus, die schon auf der Liste stehen: Für die Anmeldung von jemandem zu zahlen, der bereits angemeldet ist, ist die einfachste Art, Budget zu verschwenden.

Datenschutz: was Sie vor dem Hochladen einer Liste prüfen sollten

Das ist keine Rechtsberatung, sondern eine Liste von Punkten, die Sie mit der Person klären, die sich um den Datenschutz Ihres Shops kümmert.

• Rechtsgrundlage und Datenschutzerklärung. Die Bedingungen von Meta für Custom Audiences aus Kundenlisten verlangen, dass Sie die Erlaubnis und eine Rechtsgrundlage für den Upload haben. Die europäischen Leitlinien zum Targeting von Nutzern sozialer Medien (EDPB 8/2020) nennen das Beispiel eines Kunden, der bei der Erhebung erfahren hat, dass seine E-Mail-Adresse für Werbung in sozialen Netzwerken genutzt werden kann, und der widersprechen konnte: Dort kann das berechtigte Interesse nach DSGVO tragen. Für jemanden, der nie Kunde wurde und nicht informiert war, sagt dasselbe Beispiel Nein.
• Wer widerspricht, fliegt raus. Die Bedingungen von Meta verlangen, niemanden aufzunehmen, der widersprochen hat, und Personen zu entfernen, wenn sie später widersprechen.
• Keine sensiblen Daten. Meta verbietet Zielgruppen auf Basis von Gesundheitsinformationen, auch wenn sie nur indirekt erkennbar sind. Ein Shop für Nahrungsergänzungsmittel darf kein Segment „Kunden mit Schlafproblemen“ anlegen und auch nicht hochladen.
• Vorsicht bei Warenkorbabbrechern und Inaktiven. Wer beim Checkout seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat, ohne den Newsletter zu abonnieren, ist nicht automatisch ein Kontakt zum Hochladen. Und dass jemand noch auf der Liste steht, reicht nicht, wenn die Datenschutzerklärung keine Werbung in sozialen Netzwerken vorsieht. Filtern Sie die Segmente auf Kontakte mit Werbeeinwilligung.

Die häufigsten Fehler

• Die ganze Liste in eine einzige Zielgruppe laden. Sie enthält Kontakte, die nicht hochgeladen werden dürften, und hat keinen Zweck.
• Kunden nicht ausschließen. Das Willkommensangebot landet bei Menschen, die schon gekauft haben.
• Unterschiedliche Angebote in E-Mail und Anzeige. Wer zwei verschiedene Rabatte bekommt, wartet auf den nächsten.
• Der Rabatt im Zentrum jeder Anzeige. Im Fall oben verkauft er nicht mehr als Neuheit, echte Dringlichkeit oder Social Proof und kostet eine Premium-Marke Marge und wahrgenommenen Wert.
• Entscheidungen auf kleinen Stichproben. Ein Ansatz mit 20 % bei 5 Sendungen ist keine Entdeckung.
• Segmente mit Zeitfenstern von wenigen Stunden. Bei den Aktualisierungszeiten von Meta ist eine Zielgruppe „Warenkorb in der letzten Stunde abgebrochen“ immer zu spät dran.