Nein: Warenkorbabbrecher-E-Mails sind in Europa keine Transaktionsmails, sondern Werbung. Sie brauchen daher die Einwilligung des Kunden oder, bei Personen, die schon bei Ihnen gekauft haben, die Bestandskunden-Ausnahme mit ihren Grenzen. Transaktional sind E-Mails, die eine bereits getätigte Bestellung abwickeln, etwa die Kaufbestätigung oder die Versandmitteilung.
Hier finden Sie den Unterschied zwischen beiden Arten, was die europäischen Regeln und das deutsche Wettbewerbsrecht sagen, eine Übersichtstabelle und die Einstellungen in Shopify, Klaviyo und WhatsApp.
Warum die Warenkorb-Erinnerung keine Transaktionsmail ist
Entscheidend ist der Zweck der Nachricht. Die Transaktionsmail dient der Erfüllung eines geschlossenen Vertrags: Der Kunde hat bezahlt und muss wissen, dass die Bestellung unterwegs ist. Die Warenkorb-Erinnerung versucht, einen nicht zustande gekommenen Kauf abzuschließen, und bewirbt damit ein Produkt. Dass der Kunde seine E-Mail-Adresse im Checkout eingegeben hat, ändert an der Natur der Nachricht nichts.
Zwei Beispiele aus einem Schmuckshop:
Betreff: Bestellung Nr. 1048 bestätigt Hallo Lena, wir haben deine Bestellung erhalten: Silberring, Größe 54. Wir versenden ihn innerhalb von zwei Werktagen und schicken dir die Sendungsnummer.
Betreff: Dein Ring wartet auf dich Hallo Lena, der Silberring, den du ausgesucht hast, liegt noch im Warenkorb. Der Versand ist kostenlos, und du hast 30 Tage Rückgaberecht. Mit einem Klick zurück zum Warenkorb.
Die erste ist transaktional. Die zweite ist, so freundlich sie klingt, Werbung.
Was DSGVO, ePrivacy und die Datenschutzbehörden sagen
Werbliche E-Mails regelt die ePrivacy-Richtlinie (Art. 13): Sie verlangt eine vorherige Einwilligung. Die einzige Ausnahme ist die für Bestandskunden. Als Beispiel Italien, das sie in Art. 130 des Datenschutzkodex umsetzt: Nach den Leitlinien der italienischen Datenschutzbehörde (Garante) von 2013 darf ein Shop ohne Einwilligung schreiben, wenn die Adresse im Rahmen eines Verkaufs angegeben wurde, eigene ähnliche Produkte beworben werden und der ausreichend informierte Kunde nicht widersprochen hat. In Deutschland gilt das gleiche Grundprinzip: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG braucht E-Mail-Werbung grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, und die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG greift nur, wenn die Adresse beim Verkauf erhoben wurde, für eigene ähnliche Waren genutzt wird, kein Widerspruch vorliegt und der Kunde bei Erhebung und jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.
Wer den Warenkorb abbricht, ohne je gekauft zu haben, hat keinen Verkauf abgeschlossen. 2025 hat der Gerichtshof der EU (Rechtssache C-654/23) den „Verkaufszusammenhang“ weit ausgelegt, sich aber nicht zum abgebrochenen Checkout geäußert: Die vorsichtige Wahl ist, die Einwilligung einzuholen. In den USA ist CAN-SPAM großzügiger: Es verlangt keine vorherige Einwilligung, aber einen funktionierenden Abmeldelink.
| Art der E-Mail | Rechtsgrundlage | Einwilligung nötig? | Beispiel |
|---|---|---|---|
| Bestellbestätigung, Versand, Retoure | Vertragserfüllung | Nein | „Ihr Paket ist unterwegs“ |
| Warenkorb-Erinnerung an Personen, die nie gekauft haben | Einwilligung | Ja | „Dein Ring wartet auf dich“ |
| Warenkorb-Erinnerung an Bestandskunden | Bestandskunden-Ausnahme (ähnliche Waren, Widerspruch jederzeit möglich) | Nein, wenn alle Voraussetzungen vorliegen | Nachbestellung eines bereits gekauften Nahrungsergänzungsmittels |
| Newsletter und Aktionen | Einwilligung | Ja | „Saisonende-Sale“ |
So erfassen und beachten Sie die Einwilligung in Shopify und Klaviyo
In Shopify aktivieren Sie das Einwilligungsfeld für Marketing im Checkout unter Einstellungen > Checkout, im Abschnitt zur Marketing-Einwilligung. Für Kunden in Europa lassen Sie es nicht vorausgewählt: Shopify erlaubt es festzulegen, in welchen Regionen das Feld vorausgewählt ist.
In Klaviyo hat jedes Profil einen Status: „subscribed“ (hat eingewilligt), „unsubscribed“ oder „never subscribed“. Klaviyo selbst weist darauf hin, dass Profile, die sich nie angemeldet haben, die E-Mails von Flows erhalten können, sofern sie nicht gesperrt sind. Deshalb muss der Warenkorb-Flow nach Einwilligung gefiltert werden: „Person can receive email marketing“ mit dem Grund „Because person subscribed to email marketing“ (so lauten die Begriffe in der englischen Oberfläche). Tools, die die Texte schreiben, wie AchillesAI, überlassen Einwilligungsprüfung und Versand Klaviyo: Der Filter gehört in den Flow.
WhatsApp: eine eigene Einwilligung
Die E-Mail-Einwilligung gilt nicht für WhatsApp. Meta verlangt ein ausdrückliches Opt-in, das dem Kunden klar sagt, dass er Nachrichten akzeptiert und von welchem Shop. Die Warenkorb-Erinnerung muss mit einem genehmigten Template verschickt werden, das Meta als Marketing einstuft, auch wenn der Kunde sie angefordert hat. Im Checkout brauchen Sie also zwei getrennte Felder, eines für E-Mail und eines für WhatsApp.
Wo Sie anfangen
Prüfen Sie, dass das Einwilligungsfeld im Shopify-Checkout für europäische Kunden nicht vorausgewählt ist. Öffnen Sie den Warenkorb-Flow in Klaviyo und fügen Sie den Filter für die E-Mail-Einwilligung hinzu. Wenn Sie WhatsApp nutzen, ergänzen Sie ein eigenes Feld mit dem Namen Ihres Shops.
Zum Weiterlesen: die WhatsApp-Regeln für die Warenkorb-Rückgewinnung, der Warenkorb-Flow in Klaviyo und der Leitfaden zur Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern.
Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und stellt keine Rechtsberatung dar.
