Non : en Europe, les emails de panier abandonné ne sont pas transactionnels mais relèvent du marketing. Il faut donc le consentement du client ou, pour quelqu'un qui a déjà acheté chez vous, l'exception « clients » avec ses limites. Sont transactionnels les emails qui exécutent une commande déjà passée, comme la confirmation d'achat ou l'avis d'expédition.
Vous trouverez ici la différence entre les deux types, ce que disent les règles européennes et la CNIL, un tableau récapitulatif et les réglages à vérifier sur Shopify, Klaviyo et WhatsApp.
Pourquoi le rappel de panier n'est pas un email transactionnel
C'est l'objectif du message qui compte. L'email transactionnel exécute un contrat conclu : le client a payé et doit savoir que sa commande est partie. Le rappel de panier cherche à faire aboutir un achat qui n'a pas eu lieu, donc il promeut un produit. Le fait que le client ait saisi son adresse au checkout ne change pas la nature du message.
Deux exemples d'une bijouterie :
Objet : Commande n° 1048 confirmée Bonjour Camille, nous avons bien reçu votre commande : bague en argent, taille 54. Nous l'expédions sous deux jours ouvrés et nous vous enverrons le numéro de suivi.
Objet : Votre bague vous attend Bonjour Camille, la bague en argent que vous aviez choisie est toujours dans votre panier. La livraison est gratuite et vous avez 30 jours pour la retourner. Retrouvez votre panier en un clic.
Le premier est transactionnel. Le second, même aimable, est du marketing.
Ce que disent le RGPD, ePrivacy et la CNIL
L'envoi d'emails promotionnels est régi par la directive ePrivacy (art. 13), qui exige un consentement préalable. La seule exception est celle des clients existants. À titre d'exemple italien, l'Italie la transpose à l'art. 130 de son Code de la vie privée, et les lignes directrices du Garante de 2013 permettent à une boutique d'écrire sans consentement si l'adresse a été fournie à l'occasion d'une vente, si elle promeut ses propres produits analogues et si le client, correctement informé, ne s'est pas opposé. En France, la CNIL rappelle que la prospection par courrier électronique suppose le consentement préalable de la personne, sauf pour un client déjà acheteur et pour des produits ou services analogues, exception qui ne peut pas être invoquée lorsqu'aucune vente n'a été conclue.
Celui qui abandonne son panier sans jamais avoir acheté n'a conclu aucune vente. En 2025, la Cour de justice de l'UE (affaire C-654/23) a lu largement le « contexte de la vente », sans se prononcer sur le checkout abandonné : le choix prudent est de demander le consentement. Aux États-Unis, le CAN-SPAM est plus permissif : il n'exige pas de consentement préalable, mais un lien de désinscription qui fonctionne.
| Type d'email | Base juridique | Consentement nécessaire ? | Exemple |
|---|---|---|---|
| Confirmation de commande, expédition, retour | Exécution du contrat | Non | « Votre colis est parti » |
| Panier abandonné à quelqu'un qui n'a jamais acheté | Consentement | Oui | « Votre bague vous attend » |
| Panier abandonné à un client existant | Exception clients (produits analogues, opposition toujours possible) | Non, si toutes les conditions sont réunies | Réassort d'un complément déjà acheté |
| Newsletters et promotions | Consentement | Oui | « Soldes de fin de saison » |
Comment recueillir et respecter le consentement entre Shopify et Klaviyo
Sur Shopify, la case de consentement marketing au checkout s'active dans Paramètres > Paiement (Checkout), section du consentement marketing. Pour les clients européens, laissez-la non cochée par défaut : Shopify permet de choisir dans quelles régions elle est précochée.
Dans Klaviyo, chaque profil a un statut : « subscribed » (a consenti), « unsubscribed » ou « never subscribed ». Klaviyo avertit lui-même que les profils jamais inscrits peuvent recevoir les emails des flux s'ils ne sont pas supprimés. Le flux d'abandon doit donc être filtré sur le consentement : « Person can receive email marketing » avec le motif « Because person subscribed to email marketing » (intitulés de l'interface en anglais). Les outils qui rédigent le texte, comme AchillesAI, laissent à Klaviyo le contrôle du consentement et de l'envoi : le filtre se place dans le flux.
WhatsApp : un consentement séparé
Le consentement email ne vaut pas pour WhatsApp. Meta exige un opt-in explicite qui indique clairement au client qu'il accepte de recevoir des messages et de quelle boutique. Le rappel de panier doit partir avec un template approuvé, que Meta classe comme marketing même quand le client l'a demandé. Il faut donc deux cases distinctes au checkout, une pour l'email et une pour WhatsApp.
Par où commencer
Vérifiez que la case de consentement du checkout Shopify n'est pas précochée pour les clients européens. Ouvrez le flux d'abandon dans Klaviyo et ajoutez le filtre sur le consentement email. Si vous utilisez WhatsApp, ajoutez une case dédiée avec le nom de la boutique.
Pour aller plus loin : les règles WhatsApp pour la récupération de paniers, le flux de panier abandonné sur Klaviyo et le guide de la récupération des paniers abandonnés.
Cet article est une information générale et ne constitue pas un conseil juridique.
