Email del Black Friday: cosa hanno inviato 15 brand beauty (526 esempi analizzati)

Tra ottobre e dicembre 2024 abbiamo raccolto 526 email inviate da 15 brand beauty, italiani e internazionali: novembre è il mese con più invii (224), ma molti brand iniziano a ottobre e chiudono il trimestre a dicembre con regali e spedizioni. In questo articolo trovi quante email ha mandato ogni brand mese per mese, come cambiano le scelte tra make-up, skincare e premium, gli sconti più alti comunicati e decine di oggetti divisi per leva, da copiare nella struttura e riscrivere nel tuo tono. Trovi la ricerca completa da scaricare in questa pagina, con l'analisi brand per brand.

Cosa abbiamo analizzato e cosa questa ricerca non può dirti

Abbiamo iscritto alle newsletter di 15 brand beauty alcuni account dedicati alla ricerca e abbiamo conservato tutto quello che è arrivato nel quarto trimestre 2024, dal 1° ottobre al 31 dicembre. Ogni email è stata letta e valutata su cinque aspetti: comunicazione (tono, messaggio, invito all'azione), design, struttura, contesto (quando arriva e perché) e un giudizio complessivo.

I brand sono di tre mercati principali:

• Italia: ClioMakeUp, Nabla, Mulac, Luce Beauty, Goovi.
• USA e globali: e.l.f., Kylie Cosmetics, Glossier, Fenty Beauty, Supergoop, Happy V, Tatcha (USA e Giappone), Huda Beauty (UAE).
• Regno Unito: Charlotte Tilbury, Refy.

Due limiti vanno detti subito.

1. Il quadro è rappresentativo, non completo. Le comunicazioni riservate ai clienti fidelizzati o a segmenti specifici possono non essere arrivate ai nostri account. ClioMakeUp, per esempio, a dicembre ha quasi certamente inviato più email di quelle tracciate: probabilmente ha escluso il nostro profilo perché non interagiva con le promozioni.
2. Sappiamo cosa hanno inviato i brand, non quanto hanno venduto. Non abbiamo tassi di apertura, clic, ordini o fatturato. Quando scriviamo "l'offerta più forte del trimestre" intendiamo la leva commerciale più alta comunicata, non l'email che ha incassato di più.

Con questi limiti in mente, la ricerca è utile per una cosa precisa: vedere da vicino come brand con budget e posizionamenti diversi costruiscono il calendario del trimestre più affollato dell'anno.

Quante email inviano i brand beauty nel Black Friday?

In tre mesi i 15 brand hanno inviato 526 email: 162 a ottobre, 224 a novembre e 140 a dicembre. La distanza tra un brand e l'altro è molto più grande della media: Tatcha ne ha mandate 74, Charlotte Tilbury 10.

Tre cose saltano all'occhio.

• Tatcha manda più email a ottobre (31) che a novembre (29). Il suo Black Friday comincia molto prima del Black Friday, con omaggi, una promozione al -20% sitewide legata al sostegno all'istruzione e, il 4 novembre, un'anteprima di un giorno al -25%.
• Luce Beauty e Supergoop passano da 4 email a ottobre a 20 e 19 a novembre. Ottobre serve a preparare l'evento, novembre a sfruttarlo.
• Glossier tocca il massimo del campione con 31 email in un solo mese, a novembre: dal 17 al 30 novembre arriva un'email al giorno, con nuovi prodotti che si alternano alle promozioni.

Un dettaglio di calendario utile per leggere la tabella: nel 2024 il Black Friday era il 29 novembre e il Cyber Monday il 2 dicembre, quindi una parte delle email di chiusura del Black Friday è contata a dicembre. Nel 2026 il Black Friday cade venerdì 27 novembre e il Cyber Monday lunedì 30: tutta la settimana dell'evento resta dentro novembre, e dicembre è libero per regali e spedizioni.

Quando iniziano e cosa fanno: i tre momenti del trimestre

La ricerca divide il trimestre in tre fasi. In ognuna i brand si dividono in gruppi riconoscibili.

Pre-Black Friday: ottobre e inizio novembre

• Accesso anticipato e liste VIP per scaldare il pubblico: Huda Beauty, Charlotte Tilbury, Refy.
• Teaser e conti alla rovescia, con molta pressione sui social ed email di anticipazione: Glossier, Fenty Beauty, e.l.f.
• Racconto più morbido, su rituali e cura di sé: Tatcha, Luce Beauty, Goovi.

In questa fase compaiono anche le ricorrenze intermedie: Halloween a fine ottobre e il Singles' Day dell'11 novembre, usato da ClioMakeUp, Fenty Beauty, Huda Beauty, Kylie Cosmetics, Supergoop, Mulac e Goovi.

Black Friday e Cyber Monday: fine novembre

• Mass market (e.l.f., Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Glossier): sconti percentuali forti, molto rumore sui social, email ravvicinate.
• Premium (Tatcha, Charlotte Tilbury, Huda Beauty): offerte selettive, accesso VIP, cofanetti esclusivi, comunicazione di lusso.
• Italiani legati alla community (ClioMakeUp, Nabla, Mulac, Goovi): offerte pensate per la propria fanbase, tono diretto e vicino.
• Benessere e cura intima (Supergoop, Happy V, Luce Beauty): contenuti educativi e bundle costruiti intorno a una routine.

Natale: dicembre

• Regali di lusso con cofanetti ed edizioni limitate: Charlotte Tilbury, Tatcha, Huda Beauty.
• Promozioni aggressive sui kit regalo e campagne dell'ultimo minuto: e.l.f., Fenty Beauty, Kylie Cosmetics.
• Packaging natalizio e uscite limitate: Glossier.
• Messaggi emotivi legati al benessere e al tempo in famiglia: Goovi, Luce Beauty, Happy V.
• Cofanetti a prezzo accessibile per la community italiana: ClioMakeUp, Nabla, Mulac.

Molti brand chiudono l'anno con email senza promozione: auguri a Natale, un messaggio di fine anno, un augurio per l'anno nuovo.

Make-up pop, skincare e premium: tre modi di fare il Black Friday

Per confrontare i brand la ricerca li raggruppa in tre famiglie. Le differenze non riguardano solo lo sconto, ma tutto il trimestre.

La famiglia non decide il volume. Tra i premium c'è il brand che invia meno email di tutti (Charlotte Tilbury, 10) e quello che ne invia di più (Tatcha, 74). Quello che li accomuna è il modo: anche quando scontano, lo fanno con offerte curate, omaggi e un'urgenza che la ricerca definisce "elegante", senza cambiare tono.

Quanto scontano: le offerte più alte brand per brand

Nella tabella trovi lo sconto più alto che ogni brand ha comunicato nel trimestre e l'email che la ricerca indica come offerta più forte. Le percentuali sono quelle scritte nelle email: "fino al" vuol dire che lo sconto massimo valeva su una parte del catalogo.

Due osservazioni. Le percentuali più alte del campione (Nabla, Mulac, Luce Beauty) sono di brand italiani. E per due brand l'email più importante del trimestre non è uno sconto: Goovi punta su un concorso con in palio un viaggio in Thailandia, Happy V su un box a prezzo speciale.

Gli oggetti delle email del Black Friday, divisi per leva

Qui sotto trovi oggetti reali, riportati come nella ricerca: nella lingua in cui sono stati inviati e senza emoji. Copia la struttura, non le parole: un oggetto funziona solo se suona come il tuo brand.

Accesso anticipato

• "Black Friday Privé ACCEDI ORA" (ClioMakeUp, 22/11, accesso con password)
• "Your EXCLUSIVE Black Friday Early Access" (Refy, 18/11)
• "Your Black Friday Early Access is HERE" (Supergoop, 18/11)
• "Your EXCLUSIVE access to our Black Friday Sale" (Huda Beauty, 21/11)
• "1-Day Preview: -25% Off Sitewide" (Tatcha, 04/11)

Urgenza

• "ULTIME 2 ORE Flash Sale Black Friday" (ClioMakeUp, 29/11)
• "TERMINA QUESTA SERA! FINO AL -30% DI SCONTO!" (Charlotte Tilbury, 03/12)
• "Green Friday: -50% fino a mezzanotte!" (Luce Beauty, 20/11)
• "Hurry! Only 24 Hours Left to Shop our BIGGEST Sale" (Huda Beauty, 27/11)
• "Cyber Monday: ULTIME 24 ORE" (ClioMakeUp, 01/12)

Teaser, anche ironico

• "NON comprare al mio Black Friday se…" (ClioMakeUp, 31/10)
• "Sai tenere un segreto?" (ClioMakeUp, 14/11)
• "WARNING: MAGIC INSIDE" (Nabla, 11/11)
• "Spoiler, scopri le prossime offerte!" (Goovi, 11/11)
• "It’s almost time… Black Friday starts soon!" (Glossier, 18/11)

Omaggio

• "Pick your FREE makeup or skincare gift!" (e.l.f., 11/12)
• "All six freebies disappear tonight" (Fenty Beauty, 02/12)
• "Free Tote & Lipstick Inside" (Nabla, 15/11)
• "Free gift with $150 purchase" (Tatcha, 23/11)
• "L’ICONICA CALZA MISTERIOSA DI CHARLOTTE E LA MYSTERY BOX SONO TORNATE!" (Charlotte Tilbury, 02/12)

Logistica di dicembre

• "Last chance for guaranteed holiday delivery" (Glossier, 12/12)
• "Ultime ore per ricevere in tempo i tuoi regali" (Luce Beauty, 17/12)
• "Last shipping call for Christmas" (Tatcha, 18/12)
• "Last chance for Christmas delivery" (Fenty Beauty, 18/12)
• "Spedizione garantita per Natale" (Goovi e Mulac, 20/12)

Nota l'ordine: a novembre l'urgenza riguarda la scadenza dello sconto, a dicembre la data dell'ultima spedizione utile. Il messaggio cambia anche se la leva è la stessa.

Brand italiani e brand internazionali: cosa cambia

I cinque brand italiani della ricerca inviano meno email dei grandi brand americani: Nabla ne ha mandate 11 nel trimestre, Mulac e ClioMakeUp 21, Luce Beauty 40, Goovi 45. I tre brand più attivi del campione sono Tatcha (74), Glossier (65) e Fenty Beauty (48).

Le differenze più evidenti:

• Tono. Gli italiani parlano alla propria community, spesso attraverso la fondatrice o la figura che dà il nome al brand: Clio, Michelle per Goovi, Alessia per Luce Beauty. I brand americani puntano su lanci, social, contenuti dei creator e un ritmo di invio alto.
• Sconti. Gli italiani concentrano le percentuali più alte (fino al -60% di Nabla, fino al -50% di Mulac e Luce Beauty), dentro promozioni che la ricerca definisce mirate, meno massive di quelle dei brand globali. I brand USA e globali restano per lo più tra il -20% e il -30% sitewide, con punte al -40% (Kylie Cosmetics, Huda Beauty), e aggiungono molti omaggi.
• Nome dell'evento. Luce Beauty trasforma il Black Friday nel suo "Green Friday", Nabla nella "Black Week", ClioMakeUp nel "Black Friday Privé". Tra gli internazionali lo fa Huda Beauty con la "Cyber Craze".
• Calendario. Happy V aggancia ricorrenze americane come il Thanksgiving e lo Small Business Saturday; Halloween, Singles' Day e calendario dell'Avvento sono invece comuni a brand italiani e internazionali.

La ricerca segnala per l'Italia un rischio (minore spinta internazionale) e un'opportunità: la fiducia alta della propria audience. Per un e-commerce italiano significa che una lista piccola ma affezionata può reggere un'offerta forte, se arriva con il tono giusto.

Cosa portare nel tuo Black Friday 2026

Questi spunti vengono solo da quello che i 15 brand hanno inviato. Adattali al tuo negozio, alla tua lista e al tuo margine.

1. Apri prima, ma solo per chi si è iscritto. ClioMakeUp, Huda Beauty, Refy, Supergoop e Tatcha hanno dato un accesso riservato prima del lancio pubblico. Nel 2026 l'accesso anticipato può partire lunedì 23 novembre, quattro giorni prima del Black Friday.
2. Scrivi una sequenza, non un'email. Teaser, apertura, ultime ore ed eventuale estensione: ClioMakeUp, Glossier e Supergoop hanno scandito il Black Friday giorno per giorno, con un oggetto diverso per ogni passaggio.
3. Se sei premium, lavora su omaggi e cofanetti prima che sullo sconto. Tatcha con gli omaggi in formato pieno, Charlotte Tilbury con mystery box e cofanetti, Huda Beauty con set limitati e punti fedeltà.
4. Dai un nome alla tua promozione. Green Friday, Black Week, Cyber Craze: un nome proprio rende l'evento riconoscibile tra decine di email uguali.
5. Usa le ricorrenze intermedie per scaldare la lista. Halloween, Singles' Day (mercoledì 11 novembre 2026) e calendario dell'Avvento compaiono in molte sequenze, prima e dopo il Black Friday.
6. A dicembre parla di spedizioni. Spedizione gratuita, date garantite per Natale e ultima chiamata sui regali: lo fanno e.l.f., Fenty Beauty, Glossier, Goovi, Mulac, Supergoop e Tatcha.
7. Dopo il picco, scrivi senza vendere. Auguri, fine anno, anno nuovo: Charlotte Tilbury, e.l.f., Fenty Beauty, Glossier, Happy V e Tatcha chiudono così.
8. Tieni il tuo tono anche nell'urgenza. Charlotte Tilbury, Huda Beauty e Tatcha chiudono le offerte con eleganza, ClioMakeUp resta ironica, Glossier intima. L'urgenza non deve cambiare la voce del brand.

Per mettere tutto in calendario, dalla lista d'attesa alla sequenza del 23-30 novembre, segui il piano in quattro settimane per le email del Black Friday.