Entre octubre y diciembre de 2024 recopilamos 526 emails enviados por 15 marcas de belleza, italianas e internacionales: noviembre es el mes con más envíos (224), pero muchas marcas empiezan en octubre y cierran el trimestre en diciembre con regalos y plazos de envío. En este artículo encontrarás cuántos emails envió cada marca mes a mes, cómo cambian las decisiones entre maquillaje, cuidado de la piel y premium, los descuentos más altos que comunicaron y decenas de asuntos agrupados por palanca, para copiar la estructura y reescribirlos con tu tono. Tienes la investigación completa para descargar en esta misma página, con el análisis marca por marca.
Qué hemos analizado y qué no puede decirte esta investigación
Suscribimos a las newsletters de 15 marcas de belleza varias cuentas creadas solo para la investigación y guardamos todo lo que llegó en el cuarto trimestre de 2024, del 1 de octubre al 31 de diciembre. Cada email se leyó y se valoró en cinco aspectos: comunicación (tono, mensaje, llamada a la acción), diseño, estructura, contexto (cuándo llega y por qué) y una valoración general.
Las marcas pertenecen a tres grandes mercados:
- Italia: ClioMakeUp, Nabla, Mulac, Luce Beauty, Goovi.
- EE. UU. y globales: e.l.f., Kylie Cosmetics, Glossier, Fenty Beauty, Supergoop, Happy V, Tatcha (EE. UU. y Japón), Huda Beauty (EAU).
- Reino Unido: Charlotte Tilbury, Refy.
Hay que decir dos límites desde el principio.
- El panorama es representativo, no completo. Las comunicaciones reservadas a clientes fidelizados o a segmentos concretos pueden no haber llegado a nuestras cuentas. ClioMakeUp, por ejemplo, casi seguro envió en diciembre más emails de los que hemos registrado: probablemente excluyó nuestro perfil porque no interactuaba con las promociones.
- Sabemos qué enviaron las marcas, no cuánto vendieron. No tenemos tasas de apertura, clics, pedidos ni facturación. Cuando escribimos "la oferta más fuerte del trimestre" nos referimos a la palanca comercial más alta comunicada, no al email que más facturó.
Con esos límites en mente, la investigación sirve para algo muy concreto: ver de cerca cómo marcas con presupuestos y posicionamientos distintos construyen el calendario del trimestre más concurrido del año.
¿Cuántos emails envían las marcas de belleza en el Black Friday?
En tres meses, las 15 marcas enviaron 526 emails: 162 en octubre, 224 en noviembre y 140 en diciembre. La distancia entre una marca y otra es mucho mayor que la media: Tatcha envió 74 y Charlotte Tilbury, 10.
| Marca | Octubre | Noviembre | Diciembre | Total T4 |
|---|---|---|---|---|
| Tatcha | 31 | 29 | 14 | 74 |
| Glossier | 19 | 31 | 15 | 65 |
| Fenty Beauty | 19 | 18 | 11 | 48 |
| Goovi | 17 | 17 | 11 | 45 |
| Happy V | 15 | 18 | 8 | 41 |
| Refy | 13 | 14 | 13 | 40 |
| Luce Beauty | 4 | 20 | 16 | 40 |
| Supergoop | 4 | 19 | 14 | 37 |
| e.l.f. | 10 | 11 | 7 | 28 |
| Huda Beauty | 8 | 12 | 3 | 23 |
| Kylie Cosmetics | 8 | 6 | 8 | 22 |
| Mulac | 5 | 8 | 8 | 21 |
| ClioMakeUp | 8 | 10 | 3 | 21 |
| Nabla | 1 | 6 | 4 | 11 |
| Charlotte Tilbury | 0 | 5 | 5 | 10 |
| Total | 162 | 224 | 140 | 526 |
Hay tres cosas que llaman la atención.
- Tatcha envía más emails en octubre (31) que en noviembre (29). Su Black Friday empieza mucho antes del Black Friday, con obsequios, una promoción del -20% en todo el sitio ligada al apoyo a la educación y, el 4 de noviembre, un avance de un día con un -25%.
- Luce Beauty y Supergoop pasan de 4 emails en octubre a 20 y 19 en noviembre. Octubre sirve para preparar el evento y noviembre para aprovecharlo.
- Glossier marca el máximo de la muestra con 31 emails en un solo mes, noviembre: del 17 al 30 de noviembre llega un email al día, con lanzamientos que se alternan con las promociones.
Un detalle de calendario para leer bien la tabla: en 2024 el Black Friday fue el 29 de noviembre y el Cyber Monday el 2 de diciembre, así que parte de los emails de cierre del Black Friday cuenta como diciembre. En 2026 el Black Friday cae el viernes 27 de noviembre y el Cyber Monday el lunes 30: toda la semana del evento queda dentro de noviembre y diciembre queda libre para regalos y envíos.
¿Cuándo empiezan y qué hacen? Los tres momentos del trimestre
La investigación divide el trimestre en tres fases. En cada una, las marcas se reparten en grupos fáciles de reconocer.
Pre-Black Friday: octubre y principios de noviembre
- Acceso anticipado y listas VIP para calentar al público: Huda Beauty, Charlotte Tilbury, Refy.
- Teasers y cuentas atrás, con mucha presión en redes sociales y emails de anticipación: Glossier, Fenty Beauty, e.l.f.
- Un relato más suave, basado en rituales y autocuidado: Tatcha, Luce Beauty, Goovi.
En esta fase aparecen también las fechas intermedias: Halloween a finales de octubre y el Singles' Day del 11 de noviembre, que usaron ClioMakeUp, Fenty Beauty, Huda Beauty, Kylie Cosmetics, Supergoop, Mulac y Goovi.
Black Friday y Cyber Monday: finales de noviembre
- Gran consumo (e.l.f., Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Glossier): fuertes descuentos porcentuales, mucho ruido en redes y emails muy seguidos.
- Premium (Tatcha, Charlotte Tilbury, Huda Beauty): ofertas selectivas, acceso VIP, cofres exclusivos y comunicación de lujo.
- Italianas ligadas a su comunidad (ClioMakeUp, Nabla, Mulac, Goovi): ofertas pensadas para su fanbase, con un tono directo y cercano.
- Bienestar y cuidado íntimo (Supergoop, Happy V, Luce Beauty): contenidos educativos y bundles construidos en torno a una rutina.
Navidad: diciembre
- Regalos de lujo con cofres y ediciones limitadas: Charlotte Tilbury, Tatcha, Huda Beauty.
- Promociones agresivas en kits de regalo y campañas de última hora: e.l.f., Fenty Beauty, Kylie Cosmetics.
- Packaging navideño y lanzamientos limitados: Glossier.
- Mensajes emocionales ligados al bienestar y al tiempo en familia: Goovi, Luce Beauty, Happy V.
- Cofres a precio accesible para la comunidad italiana: ClioMakeUp, Nabla, Mulac.
Muchas marcas cierran el año con emails sin promoción: felicitación de Navidad, un mensaje de fin de año, un deseo para el año nuevo.
Maquillaje pop, cuidado de la piel y premium: tres maneras de hacer el Black Friday
Para comparar las marcas, la investigación las agrupa en tres familias. Las diferencias no se limitan al descuento: afectan a todo el trimestre.
| Familia | Antes del Black Friday | Black Friday y Cyber Monday | Navidad | En la práctica |
|---|---|---|---|---|
| Maquillaje pop y social (ClioMakeUp, e.l.f., Fenty Beauty, Kylie Cosmetics, Glossier, Nabla, Refy, Mulac) | Teasers y lanzamientos de producto | Porcentaje de descuento explícito, secuencia de emails muy seguida | Kits de regalo y colecciones | Mucho impacto visual, miedo a perder la ocasión, contenido de clientes |
| Cuidado de la piel y bienestar (Goovi, Happy V, Luce Beauty, Supergoop) | Contenidos educativos y rutinas | Bundles temáticos (rutina, beneficios) | Rituales, autocuidado, tono cercano | Menos ofertas flash, más valor explicado |
| Premium y lujo (Charlotte Tilbury, Huda Beauty, Tatcha) | Listas VIP y avances | Ofertas selectivas y ediciones limitadas | Cofres cuidados, estética elevada | Precio protegido, marca fuerte |
La familia no decide el volumen. Entre las premium está la marca que menos emails envía (Charlotte Tilbury, 10) y la que más (Tatcha, 74). Lo que las une es la forma: incluso cuando descuentan, lo hacen con ofertas cuidadas, obsequios y una urgencia que la investigación define como "elegante", sin cambiar de tono.
¿Cuánto descuentan? Las ofertas más altas, marca por marca
En la tabla tienes el descuento más alto que cada marca comunicó en el trimestre y el email que la investigación señala como oferta más fuerte. Los porcentajes son los escritos en los emails: "hasta el" significa que el descuento máximo valía para una parte del catálogo.
| Marca | Descuento más alto comunicado | Oferta más fuerte del trimestre (fecha y asunto) |
|---|---|---|
| Nabla | hasta el -60% en todo | 29/11, "BLACK FRIDAY: fino al -60% su TUTTO" |
| Mulac | hasta el -50% | 26/11, "Cyber Monday, fino al -50%" |
| Luce Beauty | hasta el -50% | 20/11, "Green Friday: -50% fino a mezzanotte!" |
| ClioMakeUp | hasta el -40% en todo el sitio | 29/11, "Flash Sale Black Friday: APRI per scoprire" |
| Kylie Cosmetics | -40% en todo el sitio | 26/11, "-40% OFF SITEWIDE SALE starts NOW" |
| Goovi | -40% en todo el sitio durante 24 horas | 16/11, "Vinci un viaggio in Thailandia!" |
| Huda Beauty | hasta el -40% (Cyber Craze) | 25/11, "Cyber Monday Starts NOW" |
| Charlotte Tilbury | hasta el -40% en kits, hasta el -30% en todo | 29/11, "FINO AL -30% DI SCONTO SU TUTTO!" |
| Fenty Beauty | hasta el -40% en sets seleccionados, -30% en todo el sitio | 02/12, "SAVE BIG WITH 30% OFF + NEW FREE GIFT" |
| Glossier | hasta el -30% en todo el sitio | 22/11, "BLACK FRIDAY – Up to 30% off sitewide" |
| Refy | hasta el -30% en todo el sitio | 22/11, "BLACK FRIDAY -30% OFF SITEWIDE" |
| e.l.f. | hasta el -30% en todo el sitio | 20/11, "Black Friday starts now 25% off sitewide" |
| Happy V | hasta el -30% | 26/11, "Box by myberrynol ad un prezzo speciale!" |
| Tatcha | -25% en todo el sitio | 29/11, "BLACK FRIDAY – 25% off sitewide" |
| Supergoop | -20% en todo el sitio | 19/11, "BLACK FRIDAY starts NOW 20% OFF sitewide" |
Dos observaciones. Los porcentajes más altos de la muestra (Nabla, Mulac, Luce Beauty) son de marcas italianas. Y para dos marcas el email más importante del trimestre no es un descuento: Goovi apuesta por un concurso con un viaje a Tailandia como premio y Happy V por un box a precio especial.
Los asuntos de los emails de Black Friday, por palanca
Aquí tienes asuntos reales, tal como aparecen en la investigación: en el idioma en que se enviaron y sin emojis. Los asuntos en italiano llevan una traducción orientativa entre paréntesis. Copia la estructura, no las palabras: un asunto solo funciona si suena a tu marca.
Acceso anticipado
- "Black Friday Privé ACCEDI ORA" (ClioMakeUp, 22/11, acceso con contraseña; en italiano: acceder ahora)
- "Your EXCLUSIVE Black Friday Early Access" (Refy, 18/11)
- "Your Black Friday Early Access is HERE" (Supergoop, 18/11)
- "Your EXCLUSIVE access to our Black Friday Sale" (Huda Beauty, 21/11)
- "1-Day Preview: -25% Off Sitewide" (Tatcha, 04/11)
Urgencia
- "ULTIME 2 ORE Flash Sale Black Friday" (ClioMakeUp, 29/11; en italiano: últimas 2 horas)
- "TERMINA QUESTA SERA! FINO AL -30% DI SCONTO!" (Charlotte Tilbury, 03/12; en italiano: termina esta noche, hasta un -30% de descuento)
- "Green Friday: -50% fino a mezzanotte!" (Luce Beauty, 20/11; en italiano: hasta medianoche)
- "Hurry! Only 24 Hours Left to Shop our BIGGEST Sale" (Huda Beauty, 27/11)
- "Cyber Monday: ULTIME 24 ORE" (ClioMakeUp, 01/12; en italiano: últimas 24 horas)
Teaser, también irónico
- "NON comprare al mio Black Friday se…" (ClioMakeUp, 31/10; en italiano: no compres en mi Black Friday si…)
- "Sai tenere un segreto?" (ClioMakeUp, 14/11; en italiano: ¿sabes guardar un secreto?)
- "WARNING: MAGIC INSIDE" (Nabla, 11/11)
- "Spoiler, scopri le prossime offerte!" (Goovi, 11/11; en italiano: spoiler, descubre las próximas ofertas)
- "It’s almost time… Black Friday starts soon!" (Glossier, 18/11)
Obsequio
- "Pick your FREE makeup or skincare gift!" (e.l.f., 11/12)
- "All six freebies disappear tonight" (Fenty Beauty, 02/12)
- "Free Tote & Lipstick Inside" (Nabla, 15/11)
- "Free gift with $150 purchase" (Tatcha, 23/11)
- "L’ICONICA CALZA MISTERIOSA DI CHARLOTTE E LA MYSTERY BOX SONO TORNATE!" (Charlotte Tilbury, 02/12; en italiano: el icónico calcetín misterioso de Charlotte y la mystery box han vuelto)
Logística de diciembre
- "Last chance for guaranteed holiday delivery" (Glossier, 12/12)
- "Ultime ore per ricevere in tempo i tuoi regali" (Luce Beauty, 17/12; en italiano: últimas horas para recibir tus regalos a tiempo)
- "Last shipping call for Christmas" (Tatcha, 18/12)
- "Last chance for Christmas delivery" (Fenty Beauty, 18/12)
- "Spedizione garantita per Natale" (Goovi y Mulac, 20/12; en italiano: envío garantizado para Navidad)
Fíjate en el orden: en noviembre la urgencia se refiere a la fecha límite del descuento; en diciembre, a la fecha del último envío útil. El mensaje cambia aunque la palanca sea la misma.
Marcas italianas y marcas internacionales: qué cambia
Las cinco marcas italianas de la investigación envían menos emails que los grandes nombres estadounidenses: Nabla envió 11 en el trimestre, Mulac y ClioMakeUp 21, Luce Beauty 40 y Goovi 45. Las tres marcas más activas de la muestra son Tatcha (74), Glossier (65) y Fenty Beauty (48).
Las diferencias más claras:
- Tono. Las italianas hablan a su comunidad, a menudo a través de la fundadora o de la figura que da nombre a la marca: Clio, Michelle en Goovi, Alessia en Luce Beauty. Las estadounidenses apuestan por lanzamientos, redes sociales, contenido de creators y un ritmo de envío alto.
- Descuentos. Las italianas concentran los porcentajes más altos (hasta el -60% de Nabla, hasta el -50% de Mulac y Luce Beauty), dentro de promociones que la investigación describe como dirigidas, menos masivas que las de las marcas globales. Las marcas de EE. UU. y globales se mueven sobre todo entre el -20% y el -30% en todo el sitio, con picos del -40% (Kylie Cosmetics, Huda Beauty), y añaden muchos obsequios.
- Nombre del evento. Luce Beauty convierte el Black Friday en su "Green Friday", Nabla en la "Black Week" y ClioMakeUp en el "Black Friday Privé". Entre las internacionales lo hace Huda Beauty con la "Cyber Craze".
- Calendario. Happy V engancha fechas estadounidenses como Acción de Gracias y el Small Business Saturday; Halloween, el Singles' Day y el calendario de Adviento, en cambio, son comunes a marcas italianas e internacionales.
Para Italia, la investigación señala un riesgo (menos impulso internacional) y una oportunidad: la alta confianza de la propia audiencia. Para un e-commerce, esto significa que una lista pequeña pero fiel puede sostener una oferta fuerte si llega con el tono adecuado.
Qué llevarte a tu Black Friday 2026
Estas ideas salen únicamente de lo que enviaron las 15 marcas. Adáptalas a tu tienda, a tu lista y a tu margen.
- Abre antes, pero solo para quien se ha inscrito. ClioMakeUp, Huda Beauty, Refy, Supergoop y Tatcha dieron acceso reservado antes del lanzamiento público. En 2026 el acceso anticipado puede arrancar el lunes 23 de noviembre, cuatro días antes del Black Friday.
- Escribe una secuencia, no un email. Teaser, apertura, últimas horas y, si procede, extensión: ClioMakeUp, Glossier y Supergoop marcaron el Black Friday día a día, con un asunto distinto en cada paso.
- Si eres premium, trabaja los obsequios y los cofres antes que el descuento. Tatcha con los obsequios en tamaño completo, Charlotte Tilbury con la mystery box y los cofres, Huda Beauty con sets limitados y puntos de fidelización.
- Ponle nombre a tu promoción. Green Friday, Black Week, Cyber Craze: un nombre propio hace reconocible el evento entre decenas de emails iguales.
- Usa las fechas intermedias para calentar la lista. Halloween, el Singles' Day (miércoles 11 de noviembre de 2026) y el calendario de Adviento aparecen en muchas secuencias, antes y después del Black Friday.
- En diciembre, habla de envíos. Envío gratuito, fechas garantizadas para Navidad y última llamada para los regalos: lo hacen e.l.f., Fenty Beauty, Glossier, Goovi, Mulac, Supergoop y Tatcha.
- Tras el pico, escribe sin vender. Felicitaciones, fin de año, año nuevo: así cierran Charlotte Tilbury, e.l.f., Fenty Beauty, Glossier, Happy V y Tatcha.
- Mantén tu tono también en la urgencia. Charlotte Tilbury, Huda Beauty y Tatcha cierran las ofertas con elegancia, ClioMakeUp se mantiene irónica, Glossier apremia. La urgencia no debe cambiar la voz de la marca.
Para ponerlo todo en el calendario, de la lista de espera a la secuencia del 23 al 30 de noviembre, sigue el plan de cuatro semanas para los emails de Black Friday.
