Emails de Black Friday : ce qu’ont envoyé 15 marques de beauté (526 exemples analysés)

Entre octobre et décembre 2024, nous avons collecté 526 e-mails envoyés par 15 marques de beauté, italiennes et internationales : novembre est le mois qui compte le plus d’envois (224), mais beaucoup de marques démarrent en octobre et finissent le trimestre en décembre avec des cadeaux et des dates de livraison. Dans cet article, vous trouverez le nombre d’e-mails envoyés par chaque marque mois par mois, les différences de choix entre maquillage, soins de la peau et premium, les remises les plus élevées annoncées, et des dizaines d’objets classés par levier, à copier dans leur structure et à réécrire dans votre ton. L’étude complète, avec l’analyse marque par marque, est à télécharger sur cette page.

Ce que nous avons analysé, et ce que cette étude ne peut pas vous dire

Nous avons inscrit des comptes dédiés à la recherche aux newsletters de 15 marques de beauté et conservé tout ce qui est arrivé au quatrième trimestre 2024, du 1er octobre au 31 décembre. Chaque e-mail a été lu et évalué selon cinq aspects : communication (ton, message, appel à l’action), design, structure, contexte (quand il arrive et pourquoi) et jugement général.

Les marques viennent de trois grands marchés :

• Italie : ClioMakeUp, Nabla, Mulac, Luce Beauty, Goovi.
• États-Unis et international : e.l.f., Kylie Cosmetics, Glossier, Fenty Beauty, Supergoop, Happy V, Tatcha (États-Unis et Japon), Huda Beauty (Émirats arabes unis).
• Royaume-Uni : Charlotte Tilbury, Refy.

Deux limites doivent être posées d’emblée.

1. Le tableau est représentatif, pas exhaustif. Les communications réservées aux clients fidèles ou à des segments précis ont pu ne pas arriver sur nos comptes. ClioMakeUp, par exemple, a presque certainement envoyé plus d’e-mails en décembre que ceux que nous avons suivis : la marque a probablement exclu notre profil parce qu’il n’interagissait pas avec les promotions.
2. Nous savons ce que les marques ont envoyé, pas ce qu’elles ont vendu. Nous n’avons ni taux d’ouverture, ni clics, ni commandes, ni chiffre d’affaires. Quand nous écrivons « l’offre la plus forte du trimestre », nous parlons du levier commercial le plus élevé communiqué, pas de l’e-mail qui a le plus rapporté.

Avec ces limites en tête, l’étude est utile pour une chose précise : voir de près comment des marques aux budgets et aux positionnements différents construisent le calendrier du trimestre le plus chargé de l’année.

Combien d’e-mails les marques de beauté envoient-elles pour le Black Friday ?

En trois mois, les 15 marques ont envoyé 526 e-mails : 162 en octobre, 224 en novembre et 140 en décembre. L’écart entre marques est bien plus grand que la moyenne : Tatcha en a envoyé 74, Charlotte Tilbury 10.

Trois choses sautent aux yeux.

• Tatcha envoie plus d’e-mails en octobre (31) qu’en novembre (29). Son Black Friday commence bien avant le Black Friday, avec des cadeaux, une promotion à -20% sur tout le site liée à son soutien à l’éducation et, le 4 novembre, une avant-première d’une journée à -25%.
• Luce Beauty et Supergoop passent de 4 e-mails en octobre à 20 et 19 en novembre. Octobre sert à préparer l’événement, novembre à en profiter.
• Glossier atteint le maximum de l’échantillon avec 31 e-mails en un seul mois, en novembre : du 17 au 30 novembre, un e-mail arrive chaque jour, les nouveautés alternant avec les promotions.

Un détail de calendrier utile pour lire le tableau : en 2024, le Black Friday tombait le 29 novembre et le Cyber Monday le 2 décembre, donc une partie des e-mails de clôture du Black Friday est comptée en décembre. En 2026, le Black Friday tombe le vendredi 27 novembre et le Cyber Monday le lundi 30 : toute la semaine de l’événement reste dans novembre, et décembre est libre pour les cadeaux et les livraisons.

Quand commencent-elles et que font-elles ? Les trois temps du trimestre

L’étude découpe le trimestre en trois phases. Dans chacune, les marques se répartissent en groupes reconnaissables.

Avant le Black Friday : octobre et début novembre

• Accès anticipé et listes VIP pour chauffer l’audience : Huda Beauty, Charlotte Tilbury, Refy.
• Teasers et comptes à rebours, avec une forte pression sur les réseaux sociaux et des e-mails d’annonce : Glossier, Fenty Beauty, e.l.f.
• Un récit plus doux, autour des rituels et du soin de soi : Tatcha, Luce Beauty, Goovi.

Les rendez-vous intermédiaires apparaissent aussi à ce stade : Halloween fin octobre et le Singles' Day du 11 novembre, utilisé par ClioMakeUp, Fenty Beauty, Huda Beauty, Kylie Cosmetics, Supergoop, Mulac et Goovi.

Black Friday et Cyber Monday : fin novembre

• Grand public (e.l.f., Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Glossier) : fortes remises en pourcentage, beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux, e-mails rapprochés.
• Premium (Tatcha, Charlotte Tilbury, Huda Beauty) : offres sélectives, accès VIP, coffrets exclusifs, communication de luxe.
• Marques italiennes ancrées dans leur communauté (ClioMakeUp, Nabla, Mulac, Goovi) : offres pensées pour leur fanbase, ton direct et proche.
• Bien-être et soins intimes (Supergoop, Happy V, Luce Beauty) : contenus éducatifs et bundles construits autour d’une routine.

Noël : décembre

• Cadeaux de luxe avec coffrets et éditions limitées : Charlotte Tilbury, Tatcha, Huda Beauty.
• Promotions agressives sur les kits cadeaux et campagnes de dernière minute : e.l.f., Fenty Beauty, Kylie Cosmetics.
• Packaging de Noël et sorties limitées : Glossier.
• Messages émotionnels autour du bien-être et du temps en famille : Goovi, Luce Beauty, Happy V.
• Coffrets à prix accessible pour la communauté italienne : ClioMakeUp, Nabla, Mulac.

Beaucoup de marques terminent l’année avec des e-mails sans promotion : vœux de Noël, message de fin d’année, vœux pour la nouvelle année.

Maquillage pop, soins de la peau et premium : trois façons de faire le Black Friday

Pour comparer les marques, l’étude les regroupe en trois familles. Les différences ne portent pas seulement sur la remise, mais sur tout le trimestre.

La famille ne décide pas du volume. Chez les marques premium, on trouve celle qui envoie le moins d’e-mails de tous (Charlotte Tilbury, 10) et celle qui en envoie le plus (Tatcha, 74). Ce qui les réunit, c’est la manière : même quand elles font des remises, elles le font avec des offres soignées, des cadeaux et une urgence que l’étude qualifie d’« élégante », sans changer de ton.

Quelles remises ? Les offres les plus élevées, marque par marque

Le tableau indique la remise la plus élevée que chaque marque a communiquée sur le trimestre et l’e-mail que l’étude désigne comme son offre la plus forte. Les pourcentages sont ceux écrits dans les e-mails : « jusqu’à » signifie que la remise maximale valait sur une partie du catalogue.

Deux remarques. Les pourcentages les plus élevés de l’échantillon (Nabla, Mulac, Luce Beauty) appartiennent à des marques italiennes. Et pour deux marques, l’e-mail le plus important du trimestre n’est pas une remise : Goovi mise sur un concours dont le prix est un voyage en Thaïlande, Happy V sur un coffret à prix spécial.

Les objets des e-mails du Black Friday, classés par levier

Voici de vrais objets, reproduits comme dans l’étude : dans la langue où ils ont été envoyés et sans émojis. Copiez la structure, pas les mots : un objet ne fonctionne que s’il ressemble à votre marque. Quand l’original est en italien, le sens est donné entre parenthèses.

Accès anticipé

• "Black Friday Privé ACCEDI ORA" (ClioMakeUp, 22/11, accès par mot de passe ; en italien, « accédez maintenant »)
• "Your EXCLUSIVE Black Friday Early Access" (Refy, 18/11)
• "Your Black Friday Early Access is HERE" (Supergoop, 18/11)
• "Your EXCLUSIVE access to our Black Friday Sale" (Huda Beauty, 21/11)
• "1-Day Preview: -25% Off Sitewide" (Tatcha, 04/11)

Urgence

• "ULTIME 2 ORE Flash Sale Black Friday" (ClioMakeUp, 29/11 ; en italien, « 2 dernières heures »)
• "TERMINA QUESTA SERA! FINO AL -30% DI SCONTO!" (Charlotte Tilbury, 03/12 ; en italien, « se termine ce soir, jusqu’à -30% »)
• "Green Friday: -50% fino a mezzanotte!" (Luce Beauty, 20/11 ; en italien, « jusqu’à minuit »)
• "Hurry! Only 24 Hours Left to Shop our BIGGEST Sale" (Huda Beauty, 27/11)
• "Cyber Monday: ULTIME 24 ORE" (ClioMakeUp, 01/12 ; en italien, « 24 dernières heures »)

Teasers, y compris ironiques

• "NON comprare al mio Black Friday se…" (ClioMakeUp, 31/10 ; en italien, « N’achetez PAS pendant mon Black Friday si… »)
• "Sai tenere un segreto?" (ClioMakeUp, 14/11 ; en italien, « Savez-vous garder un secret ? »)
• "WARNING: MAGIC INSIDE" (Nabla, 11/11)
• "Spoiler, scopri le prossime offerte!" (Goovi, 11/11 ; en italien, « Spoiler, découvrez les prochaines offres ! »)
• "It’s almost time… Black Friday starts soon!" (Glossier, 18/11)

Cadeau

• "Pick your FREE makeup or skincare gift!" (e.l.f., 11/12)
• "All six freebies disappear tonight" (Fenty Beauty, 02/12)
• "Free Tote & Lipstick Inside" (Nabla, 15/11)
• "Free gift with $150 purchase" (Tatcha, 23/11)
• "L’ICONICA CALZA MISTERIOSA DI CHARLOTTE E LA MYSTERY BOX SONO TORNATE!" (Charlotte Tilbury, 02/12 ; en italien, « l’iconique chaussette mystère de Charlotte et la mystery box sont de retour »)

Logistique de décembre

• "Last chance for guaranteed holiday delivery" (Glossier, 12/12)
• "Ultime ore per ricevere in tempo i tuoi regali" (Luce Beauty, 17/12 ; en italien, « dernières heures pour recevoir vos cadeaux à temps »)
• "Last shipping call for Christmas" (Tatcha, 18/12)
• "Last chance for Christmas delivery" (Fenty Beauty, 18/12)
• "Spedizione garantita per Natale" (Goovi et Mulac, 20/12 ; en italien, « livraison garantie pour Noël »)

Remarquez l’ordre : en novembre, l’urgence porte sur la fin de la remise, en décembre sur la dernière date d’expédition utile. Le message change même quand le levier reste le même.

Marques italiennes et marques internationales : ce qui change

Les cinq marques italiennes de l’étude envoient moins d’e-mails que les grandes marques américaines : Nabla en a envoyé 11 sur le trimestre, Mulac et ClioMakeUp 21, Luce Beauty 40, Goovi 45. Les trois marques les plus actives de l’échantillon sont Tatcha (74), Glossier (65) et Fenty Beauty (48).

Les différences les plus visibles :

• Ton. Les Italiennes parlent à leur communauté, souvent par la voix de la fondatrice ou de la figure qui donne son nom à la marque : Clio, Michelle pour Goovi, Alessia pour Luce Beauty. Les marques américaines misent sur les lancements, les réseaux sociaux, les contenus de créatrices et un rythme d’envoi soutenu.
• Remises. Les Italiennes concentrent les pourcentages les plus élevés (jusqu’à -60% chez Nabla, jusqu’à -50% chez Mulac et Luce Beauty), dans des promotions que l’étude décrit comme ciblées, moins massives que celles des marques internationales. Les marques américaines et internationales restent le plus souvent entre -20% et -30% sur tout le site, avec des pointes à -40% (Kylie Cosmetics, Huda Beauty), et ajoutent beaucoup de cadeaux.
• Nom de l’événement. Luce Beauty transforme le Black Friday en son propre « Green Friday », Nabla en « Black Week », ClioMakeUp en « Black Friday Privé ». Chez les internationales, Huda Beauty fait de même avec la « Cyber Craze ».
• Calendrier. Happy V s’accroche à des rendez-vous américains comme Thanksgiving et le Small Business Saturday ; Halloween, le Singles' Day et le calendrier de l’Avent sont en revanche communs aux marques italiennes et internationales.

Pour l’Italie, l’étude signale un risque (moins de poids à l’international) et une opportunité : la grande confiance de leur propre audience. Pour un e-commerce, cela signifie qu’une liste petite mais attachée peut porter une offre forte, si elle arrive avec le bon ton.

Ce qu’il faut retenir pour votre Black Friday 2026

Ces pistes viennent uniquement de ce que les 15 marques ont envoyé. Adaptez-les à votre boutique, à votre liste et à votre marge.

1. Ouvrez plus tôt, mais seulement pour ceux qui se sont inscrits. ClioMakeUp, Huda Beauty, Refy, Supergoop et Tatcha ont donné un accès réservé avant le lancement public. En 2026, l’accès anticipé peut démarrer le lundi 23 novembre, quatre jours avant le Black Friday.
2. Écrivez une séquence, pas un e-mail. Teaser, ouverture, dernières heures et éventuelle prolongation : ClioMakeUp, Glossier et Supergoop ont rythmé le Black Friday jour après jour, avec un objet différent à chaque étape.
3. Si vous êtes premium, travaillez les cadeaux et les coffrets avant la remise. Tatcha avec des cadeaux en format complet, Charlotte Tilbury avec des mystery boxes et des coffrets, Huda Beauty avec des sets limités et des points de fidélité.
4. Donnez un nom à votre promotion. Green Friday, Black Week, Cyber Craze : un nom propre rend l’événement reconnaissable parmi des dizaines d’e-mails identiques.
5. Utilisez les rendez-vous intermédiaires pour chauffer la liste. Halloween, le Singles' Day (mercredi 11 novembre 2026) et le calendrier de l’Avent apparaissent dans de nombreuses séquences, avant et après le Black Friday.
6. En décembre, parlez livraison. Livraison gratuite, dates garanties pour Noël et dernier appel sur les cadeaux : e.l.f., Fenty Beauty, Glossier, Goovi, Mulac, Supergoop et Tatcha le font.
7. Après le pic, écrivez sans vendre. Vœux, fin d’année, nouvelle année : Charlotte Tilbury, e.l.f., Fenty Beauty, Glossier, Happy V et Tatcha terminent ainsi.
8. Gardez votre ton, même dans l’urgence. Charlotte Tilbury, Huda Beauty et Tatcha clôturent leurs offres avec élégance, ClioMakeUp reste ironique, Glossier presse. L’urgence ne doit pas changer la voix de la marque.

Pour tout mettre au calendrier, de la liste d’attente à la séquence du 23 au 30 novembre, suivez le plan en quatre semaines pour les e-mails du Black Friday.