Une étude de marché utile à un e-commerce répond à six questions : ce que désirent les clients, ce qui les freine, ce qui les fait se décider, comment parle la catégorie, comment ils se décrivent et quoi faire dans les 30-60 prochains jours. Il y a trois sources, et vous les avez déjà ou vous les trouvez gratuitement : les avis sur vos produits, les sites des concurrents et les recherches sur Google avec leurs volumes mois par mois. Nous le voyons avec le rapport d'une boutique de chaussures que nous accompagnons.
Comment faire une étude de marché pour mon e-commerce ?
Pas besoin d'un institut d'études ni d'un questionnaire à envoyer aux clients. Il faut lire avec méthode trois choses qui existent déjà.
| Source | Ce qu'elle vous dit | Sa limite |
|---|---|---|
| Avis sur vos produits | Ce qui a convaincu les acheteurs, les doutes qu'ils avaient avant, les mots qu'ils utilisent | Seuls les acheteurs parlent : ceux qui se sont arrêtés avant n'y sont pas |
| Sites des concurrents directs et des marques de référence | Comment parle la catégorie, ce que promettent les autres, ce que personne ne dit | Ce sont des promesses, pas des preuves : ils disent ce qu'ils vendent, pas ce qui marche |
| Recherches sur Google | Ce que les gens cherchent, combien et quel mois, avec les questions exactes | Le volume dit l'intérêt, pas l'intention d'acheter chez vous |
Les avis les plus utiles sont ceux à 3 et 4 étoiles. Qui donne 5 étoiles écrit souvent « magnifiques », qui en donne 3 explique ce qu'il attendait et n'a pas trouvé. Chez les concurrents, prenez le registre, jamais les phrases : copier une accroche vous rend identique à eux.
Les six questions auxquelles elle doit répondre
Chaque réponse doit aboutir à un endroit précis, sinon elle reste un document que personne ne relit.
| Question | Où trouver la réponse | Où l'utiliser |
|---|---|---|
| Ce qu'ils désirent vraiment | Avis positifs, questions sur Google | Titres, objets des emails, image principale |
| Ce qui les freine avant d'acheter | Avis à 3-4 étoiles, questions avant l'achat | Fiche produit, email de relance du paiement, FAQ |
| Ce qui déclenche la décision | Avis, saisonnalité des recherches | Moment et sujet des campagnes |
| Comment parle la catégorie | Sites des concurrents et des marques de référence | Ton de voix, mots à utiliser et mots à éviter |
| Comment se décrivent les clients | Avis, la façon dont ils racontent leur problème | Images, exemples, segments |
| Quoi faire dans les 30-60 prochains jours | Recherches en hausse, nouvelles questions | Calendrier des newsletters et des publicités |
Le cas : ce qu'a trouvé une boutique de chaussures
La boutique vend des chaussures pour femme faites à la main, haut de gamme. Le rapport de septembre a lu les avis de 8 produits (9 phrases citables), 7 pages de concurrents directs et 2 de marques de référence.
- Désir. L'élégance sans renoncer au confort toute la journée. Les clientes parlent d'un cuir souple qui « enveloppe le pied comme un gant », d'un talon qui maintient et des compliments reçus. Il y a aussi le plaisir de l'artisanat et l'envie de choisir entre plusieurs couleurs.
- Objections. La peur que la chaussure ne chausse pas bien, surtout avec des pieds asymétriques ou qui gonflent ; le doute sur la pointure à commander en ligne ; le talon instable ; la durée de vie. Le prix est accepté seulement si la chaussure est vraiment confortable.
- Ce qui fait décider. Une chaussure qui résout un problème concret (pieds douloureux, un talon à porter toute la journée), le conseil sur la pointure avant l'achat et la livraison rapide.
- Langage de la catégorie. Chaleureux et rassurant, des mots simples : souplesse, maintien, élégance, artisanat. Les concurrents mettent au centre la sensation du pied dans la chaussure.
- Comment elles se décrivent. Des femmes pratiques, du bureau à la soirée, qui ne veulent pas choisir entre le style et la santé de leurs pieds.
Chaque réponse indique aussi les leviers à utiliser : les bénéfices produit pour le confort, les avis pour l'ajustement, l'autorité du conseil pour la pointure.
C'est là qu'il faut croiser l'étude avec les résultats des emails. Dans la même boutique, les emails de relance de panier montrent que le levier au meilleur taux de commandes est la nouveauté (0,74 % des emails envoyés), comme nous le racontons dans l'article sur l'email et Meta Ads. L'étude dit de quoi parler, les données disent avec quel levier : « le nouveau modèle » comme accroche, l'avis sur l'ajustement comme preuve.
Ce qu'ils cherchent sur Google, mois par mois
La troisième source change chaque mois, et c'est elle qui fixe le calendrier. Voici les volumes estimés de trois recherches sur Google en Italie, où la boutique vend, de septembre 2025 à août 2026. Les mots clés sont en italien, avec leur sens en français entre parenthèses.
- « Stivali donna » (bottes femme) passe de 9 900 recherches en juin et juillet à 165 000 en novembre : environ 17 fois plus. En septembre, il en est déjà à 90 500.
- « Sandali donna » (sandales femme) fait le chemin inverse : 135 000 en juin, 2 900 en novembre et décembre.
- « Mocassini » (mocassins) est la chaussure de mi-saison : il ne descend jamais sous 18 100 et a deux pics, en octobre et en mai.
La conséquence pratique : on commence à parler de bottes en septembre et octobre, quand la courbe monte, pas en novembre quand elle est au sommet et que tout le monde en parle. Et une boutique qui pousse encore les sandales dans ses emails de relance en octobre parle à très peu de monde.
Deux précautions sur ces chiffres. Ce sont des estimations arrondies par tranches, utiles pour la forme de la saison plus que pour la valeur exacte. Et Google Trends, souvent utilisé à leur place, ne donne pas de volumes : il affiche un indice de 0 à 100 relatif au total des recherches sur la période.
Les questions que les gens posent maintenant
À côté des volumes, il y a les questions qui apparaissent dans les recherches. Certaines reviennent chaque mois, d'autres surgissent d'un coup.
Chacune est un sujet tout prêt. « Les chaussures en cuir s'abîment-elles sous la pluie ? » (traduite de l'italien, comme la suivante) est une newsletter d'octobre sur l'entretien du cuir, et aussi une ligne de la fiche produit. « Quelles bottes affinent les jambes ? » est le titre d'un guide et la réponse à une objection qu'aucune cliente n'écrirait dans un avis.
De l'étude aux messages : emails, publicités, fiches produits
| Ce que vous avez trouvé | Où vous le mettez |
|---|---|
| Objection sur la pointure | Guide des tailles sur la fiche produit ; email de relance du paiement avec l'invitation à demander un conseil |
| Désir de confort | Objet et première ligne des emails ; première image de la publicité |
| Recherches en hausse (bottes dès septembre) | Newsletters et publicités avancées de 4-6 semaines par rapport au pic |
| Nouvelle question (cuir et pluie) | Newsletter de service ; FAQ de la fiche produit |
| Langage de la catégorie | Mots à utiliser et mots à éviter du ton de voix, pour ceux qui écrivent et pour l'IA |
| Celles qui ont acheté des sandales en été | Email de passage à la nouvelle saison |
La dernière ligne est un exemple de déclencheur : qui a acheté des sandales en juillet est le public le plus proche de sa première paire de chaussures fermées. Nous expliquons comment construire ces segments dans la stratégie d'email marketing e-commerce.
À quelle fréquence la refaire
- Désirs, objections, langage : tous les 3-6 mois, ou quand beaucoup de nouveaux avis arrivent. Ils évoluent lentement.
- Recherches et questions : chaque mois. La courbe de la saison se répète, mais pas les nouvelles questions, et ce sont les plus utiles.
- Après un lancement ou un changement de prix : tout de suite, parce que les objections changent.
Les erreurs les plus fréquentes
- Lire seulement les avis à 5 étoiles. Ils disent ce qui plaît, pas ce qui freine.
- Copier les phrases des concurrents. Elles vous rendent identique à eux, et ce sont souvent des promesses que personne ne vérifie.
- Confondre volume et intention. 165 000 recherches de « stivali donna » (bottes femme) ne font pas 165 000 clientes : beaucoup sont de la curiosité, des comparaisons, des prix.
- Utiliser Google Trends comme si c'étaient des volumes. L'indice 100 est le point le plus haut de cette recherche, pas un nombre de personnes.
- Faire l'étude une fois et l'archiver. La partie qui vaut le plus, les nouvelles questions, vieillit en un mois.
- S'arrêter à l'étude. Elle dit ce qui intéresse ; quel levier fait acheter, ce sont les résultats de vos emails qui le disent.
